市场营销第二堂课市场营销环境(4).pptxVIP

第二章 市场营销环境; ;什么是市场营销环境？;为什么要研究市场营销环境？;iPad2发售价格只需499美元？;;市场营销环境的构成;市场营销环境特点;;第二节 人口环境;;;;“传统家庭”：; 今天的家庭：; 3.人口的地理分布 以1990年中国人口普查统计，全国人口密度为每平方公里118人,是世界平均水平（34人）的 3倍多。 　　中国人口分布很不平衡。沿海12省、市、自治区平均每平方公里364人,内地18省和自治区平均80人。其中，内蒙古、藏、青、新4省区只有9人，与沿海相差达40倍。除3直辖市外，人口密度最高的江苏省达每平方公里654人,而最低的西藏自治区仅有2人。 如以漠河—兰州—腾冲一线为界，将全国分为东西两部分：据1990年人口普查，东部土地面积占全国的43％，拥有全国94.4％的人口，人口密度平均每平方公里达231人,西部土地面积占全国57％，人口仅占全国的5.6％,平均每平方公里只有10人。 　 ;第三节 经济环境;一、社会购买力;储蓄与信贷;1、消费者收入 消费者收入包括工资、退休金、利息、红利、租金、馈赠等收入。 区分名义收入与实际收入。 区分可支配收入与可任意支配收入。 可支配收入＝消费者收入－税金 可任意支配收入＝可支配收入－生活必需支出 ;消费信贷;2.消费者支出模式;恩格尔定律（Engel ‘s Law） 当家庭收入增加时，多种消费比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例会下降，而用于服饰、交通、教育、文娱、保险的支出及储蓄的比例将上升。恩格尔系数是衡量家庭生活质量和消费水平的重要指标；是消费支出模式 、消费结构 、家庭富裕程度以及地区乃至国家经济发展水平的重要经济参数。;第四节 政治法律环境;阿里巴巴在美国上市;1.政治环境分析;2.法律环境分析;合同法；专利法；广告法；商标法；会计法；统计法；商业银行法；税收管理法；外商投资企业管理法；对外经济贸易合作法；反不正当竞争法；价格管理法；食品卫生法；质量管理法；矿产资源法；水资源法；防沙治沙法；草原法；商品检疫检验法；消费者权益保障法；公司法；证券法；劳动法。;【案例】新交通法催生新行当;【案例】以猪为例;【案例】 乌克兰曾向法国出口一批生猪，经过60多个小时的长途运输到达目的地，却被法方拒绝入境。法方振振有词：这批生猪在途中没有得到充分休息，违反法国有关动物福利的规定拒收。 ;第五节 文化、自然和技术环境;社会文化环境;社会文化环境;立邦漆广告;;广告人士的观点;网友的反应;丰田汽车霸道广告（一）;超经典失败案例——丰田霸道;超经典失败案例——丰田霸道　 　案例主体 丰田汽车公司 　　 　　 　案例背景 崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。 　　刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版２００３年第１２期的这两则丰田新车广告刚一露面，就在读者中引起了轩然大波。“这是明显的辱华广告！”很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。;选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在２００３年１２月４日公开向中国读者致歉。 这也为以后的市场销售与品牌推广付出了代价。目前，一汽丰田在中国销售的产品目录中已经看不到“霸道”，而换身为普拉多（PRADO）。;失败关键 １．错误运用争议广告—— 一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。 　　２．广告设计放大负面情绪——　丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。 　　３．忽视中国人特有的品牌情感联系—— 中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。 　　市场结局 丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。 　　;自然环境; ; 石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。 这激起对替代能源发疯似的研究。煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。 ;加强对污染的治理;技术环境;二十世纪的重大发明;第六