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市场营销简介;一、市场营销基本概念;（二）市场营销的种类;（三）市场营销中的几个基本概念 1、需要（needs） 人类没有得到某些基本满足的感受状 态：如需要食品。 2、欲望（wants） 对具体满足物的愿望。如欲望面包。 3、需求（demands） 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。如需求汉堡包。; 4、交换 通过提供某种东西作为回报，从某人那里获得所需要的东西的行为。 交换双方、有价值的交换物、信息流与物流、交换自主权，以及满意是交换发生的五个基???条件。 5、交易 由双方之间的价值交换所构成的成功的交换行为的统称。;二、市场营销理念;三、市场营销导向的种类; 4、市场营销导向 理念要点：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足地东西。顾客满意是推动组织发展地原动力。 5、社会营销导向 理念要点：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更加有效、更加有利地向目标市场提供所期待地满足。 ;四、 正确认识市场营销;（一）重战术竞争　轻战略竞争 营销已进入战略竞争阶段 营销战略包括：市场研究 细分市场 选择目标市场 市场定位 竞争战略的选择。 营销战术：产品、价格、分销、促销 战略竞争是不易模仿的，是努力塑造差异化 营销。 ; (二）重感觉　轻科学决策 营销是科学决策的过程，是战略与战术的系统决策过程。 领导感觉成为营销策略 = 失败。 （三）重概念炒作　轻产品功效　　 “工厂生产产品，顾客购买品牌”观念盛行→概念炒作 产品虽然多了，无用的产品也多了 ; ;市场营销经典案例分析;第一章 “娃哈哈”非常营销完全解密;1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。1991年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有６万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。; 1996年，公司以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资4500余万美元，随后又引入追加投资２６２０万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道。 2000年，公司生产饮料224万吨，实现销售收入５４亿元，利税12.7亿元，利润９亿元，饮料产量约占全国饮料总量的１５％，占全国“饮料十强”产量的３７％。主导产品娃哈哈果奶、ＡＤ钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一，其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。公司已经发展成为在全国十省市建有４０余家全资或控股子公司、总资产４４亿元的中国最大食品饮料企业。 取得如此辉煌成绩，娃哈哈独特的营销策略是其驰骋市场成功的关键，娃哈哈的营销模式，迄今是中国营销界一个十分诱人的谜。 （本案例分析了娃哈哈市场营销链的控制方法、解决冲货问题的策略、营销体制定等问题。）;二、娃哈哈营销体系;在娃哈哈，历经多年形成了一套富有实战效果的“营销控制论”： 宗庆后以为，商家角逐天下，说到底，就是一个控制与反控制的过程。作为企业的战略决策者，其市场能力则全面地体现在“控制什么”以及“怎么控制”上。 控制什么？曰：价差、区域、品种和节奏。 其中，价差是“重中之重”，是宗式控制论的“枢纽”，因为它关系到营销链中的每一个环节的利益分配。 价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路。就饮料、家电等产品而言，一般有三到四个环节之间的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以以量大而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在。;娃哈哈认为，生产商推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。