市场营销策划的基本流程.pptxVIP

第2章 市场营销策划的基本流程;引导案例 “雅科卡:策划“野马”轿车”;内 容;理论目标：学习和把握营销策划的内部造势、营销目标、目标市场战略和营 销组合战略等陈述性知识。 实务目标：学习和把握营销策划的组织、营销策划的程序和步骤、营销策划 书的撰写等程序性知识，并能用其规范“营销策划流程”的相关技能活动。 案例目标：运用所学的营销策划流程和营销策划书撰写的相关案例，培养和 提高对营销策划的组织、撰写方法及其技巧的分析与掌控能力。 实训目标:引导学生参加针对产品、市场、竞争环境、SWOT等进行的分析实 践；在切实体验营销策划前的各种分析、准备和撰写营销策划书等有效率的 活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全 职业人格的塑造。;2.1市场营销策划的组织; 2.1.1 营销策划人;营销策划人;营销策划人; 2.1.2 营销策划的对外宣传;营销策划的宣传造势;营销策划的宣传造势;;营销策划的对内造势;2.2 市场营销策划的程序;1、了解现状1) 市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。2) 产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。 3) 竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。4) 分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。5) 宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点;2、分析情况 1) 机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。 2) 优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。 3) 结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。 ;3、制定目标 （1）企业整体目标 （2）营销目标 是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收人及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。;4、制定营销战略1) 目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进人和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。  ;2) 营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。 3) 营销预算。是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。 ;2.3 市场营销策划文案的撰写;营销策划文案的撰写;营销策划文案的撰写;营销策划文案的撰写;营销策划文案的撰写;营销策划书的结构;2. 前言 ;3、目录 目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目， 前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了 解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也 应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。 4、概要提示 阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举。 ;5、正文 正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容: 1）营销策划的目的 2）市场状况分析 宏观环境分析 产品分析 竞争者分析 消费者分析;3）市场机会与问题分析 营销现状分析 市场机会分析 4）确定具体营销方案 营销方案主要由市场定位和4Ps组合两部分组成，具体体现两个主要问题: ——本产品的市场定位是什么? ——本产品的4Ps组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的? ;6）预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。 7）进度表 把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。 ;8）人员分配及场地 此项内容说明具体营销策划活动中各人负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。 9）结束语 10）附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。 ;营销策划书的框架;1、寻找一定的理论依据 要提高策划内容的可信性并便阅读者接受，就必须为策划者的 观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理 论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。 2、适当举例 这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的