市场调查与预测PPT第四章问卷设计.pptxVIP

问卷设计学习目标知识目标： 通过本章的学习，应该了解问卷的种类和作用；熟悉问卷的结构。技能目标： 掌握问卷设计的技巧，学会设计问卷，理解不同量表的含义和应用。第一节 问卷的概述一、问卷的概念及类型1、概念： 问卷又称调查表或询问表，是调查人员根据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来的，由一系列问题和备选答案及其他辅助内容所组成，是向被调查者搜集资料和信息的工具。2、问卷根据不同的划分标准主要有以下几种类型（1）按填写方式分为自填式问卷和访问式问卷自填式问卷是指由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者自己填写的问卷。它多用于留置调查和邮寄调查中。访问式问卷是由调查者事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的问答进行填写的问卷。它主要用于面访、电话调查等。（2）按卷面结构分为结构型问卷和无结构型问卷结构型问卷是指不仅包括有一定数目的问题，而且问卷的设计是有结构的，即按一定的提问方式和顺序进行安排。除少数项目没有提供给被调查者备选答案外，其他大多数题目都将罗列出答案。无结构型问卷中所提到的问题没有在组织结构中加以严格的设计与安排，只是围绕研究目的来提出一些问题。（3）按问卷用途分为甄别问卷、调查问卷和复核问卷甄别问卷是为了保证调查的被调查者确实是调查项目的目标对象而设计的一组问题。主要是为了甄别被调查者的自然状态是否符合调查项目的调查对象，包括年龄、性别、文化程度等。调查问卷是问卷的主体部分，它是获取数据和分析的基础。我们将在本节的后面作详细说明。复核问卷又称回访问卷，是为了检查调查员是否按照调查要求进行调查而设计的一种监督形式的问卷。二、问卷的作用（一）问卷是市场调查中不可缺少的工具（二）提供访问时的脚本，规范访问行为（三）有利于全面、准确地搜集资料（四）有利于信息统计处理及定量分析（五）有利于节省时间，提高效率三、问卷的结构因调查目的和调查项目的不同，问卷的内容、题型、措辞、版式等方面都有所不同。但是问卷的结构基本相同，由标题、前言部分、主体内容和背景部分组成。（一）标题问卷的标题概括说明调查的研究主题，使被调查者对要回答什么方面的问题有一个大致的了解。标题应简单明了，易于引起被调查者的兴趣。(二)前言部分前言部分包括三部分内容：问卷说明信、填写说明、作业证明的记载。1.问卷说明信常常以简短的信的方式出现，它是对调查的目的、意义及有关事项的说明。其作用是：一是要引起被调查者的兴趣和重视，使他们愿意回答问卷；二是打消公众的顾虑，争取他们的支持与合作。原则：说服受访者使其乐意参与。问卷说明部分一般包括：（1）称呼问候；问候语是为了引起被调查者的重视，消除他们的疑虑，激发他们的参与意识，以争取得到他们的合作。(如：先生/女士：您好！）（2）访问员介绍；（如：我是XX市场研究有限公司的访问员）（3）简单描述调查研究的目的；（如：我们想了解一下您对xxxx等有关问题的看法）（4）说明作答的意义或重要性；（如：您的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品）（5）说明作答对被访者无负面作用；许多受调查者对于问卷调查顾虑重重，生怕答错了会给自己带来麻烦，所以问卷说明部分要说明答案无所谓对或错，或结果保密等问题。（6）作答所用时间；（如：耽误您15分钟）（7）说明接受访问后的答谢。（如：我们将有礼品赠送）（8）致谢。（如谢谢您的支持和合作！）2. 填写说明写清填写说明的目的在于规范受访者对问卷的回答，其中包括问卷的填写方法、填写要求以及有关注意事项，有时还要包括对问卷中某些观念的解释。填写说明可以集中放在问卷前面，也可以分散放到各有关问题之前。尤其是对自填式问卷，填写说明一定要详细清楚，而且位置要醒目。否则，即使调查对象理解了题意，也可能回答错误，引起数据偏差或误差。3. 作业证明的记载包括访问员姓名、访问员编号、审核员姓名、编码员姓名、访问起止时间、问卷编号和被访问者的姓名、地址、电话号码。（三）主体部分问卷的主体部分是问卷的核心部分，在这一部分，调查者依据调查主题设计调查内容，主要由一系列问题和相应的备选答案组成。这些问题中蕴含着大量的信息用于解决市场营销中存在的问题，问题的范围涵盖了事实、知识、观点和态度、动机和未来的可能行为等。问卷设计是否合理，能否满足调查目的和要求，关键在于这部分内容的设计水平和质量。（四）背景部分 背景部分通常放在问卷的最后，可以放入被调查者的个人信息档案，也可再次向被调查者致谢，还可以放入调查者项目。背景部分要简短明了，有的问卷也可以省略。被调查者的情况：即指被调查者的一些主要特征。调查者项目：其包括调查人员的姓名、工作单位、调查日期等。四、优秀问卷的评价标准1.能够很好地完成调查与分析目标，满足信息使用者对信息资料的要求。2.使用恰当的语言和方式，实现与调查对象的良