健康体检中心营销策略研究.docVIP

健康体检中心营销策略研究 1引言 随着我国经济的不断发展，人们的生活水平、健康认知等都得到了较大的发展，对自身的健康状况也更加关注，希望通过体检等方式发现自身的疾病，以便及时科学的诊治，降低患大病的风险.为此，健康体检服务行业的市场得到了较为广阔的发展，为体检领域的企业提供了较为良好的发展契机.2010年开始，我国实施医疗改革，大量的民营资金注入到健康领域，推动了体检领域的全面发展，逐渐实现了全民健康意识，提高了人们对健康的关注，形成了健康的素养.从最新的数据统计当得知，我国的健康体检服务行业市场年增长速度达到了20%-30%，市场规模已经突破了100亿元，已经成为我国又一大经济支持.从区域来看，我国的北京、南京、广东、上海等城市已经达到了50亿的市场总值，武汉、成都等10大二线城市的健康体检领域总产值已经达到10亿元.从体检机构来看，我国现有体检机构7200余家，其中专业从事健康体检的有5800余家，占比73%.美年大健康产业集团有限公司（南京）分公司（以下简称：南京美年大健康体检中心）在南京市已经深耕多年，已经开设了8个门诊点，还有1个门诊点正在装修.各大门诊点分布在交通便利、人流量大的地区.当前，南京美年大健康单店约有2000人次进行体检，并且各个分店的总营业面积达到了两万平方米以上.在一些经济发达的一线城市，如北京、上海、广州等，专业体检机构，2017年的年销售额增长率突破了100%，并且有持续爆发的趋势.尽管如此，我国的健康体检行业在高速发展的背后，仍然存在诸多的问题.随着外资体检中心等不断涌入中国，大量民营资金进入到健康体检领域，专业健康体检中心正面临着进入红海的趋势.美年大健康体检中心作为一家专业的体检机构，如何突破重围，在市场中占据先机，获取一席之地？如何确保稳定高速的发展并且达到专业的高度？这一切都离不开建立良好的市场营销策略.因此，本文基于STP理论，探讨美年大健康体检中心的市场营销策略. 2文献综述 20世纪60年代，美国提出了健康管理的理念，得到了美国联邦政府的认可，并纳入了医疗保健的目录.随后，在1978年，美国密歇根大学成立了健康管理研究中心.这一中心专门致力于健康管理方面的研究，也引入了大量的企业对中心研究的项目进行投资，研究取得了实质性的进展.1982年，瑞典著名的营销专家克格鲁诺斯提出，健康体检行业应当建立“顾客感知服务质量模型”，顾客在接受健康体检中心提供的服务过程时，也在对比其心理预期的服务，对比分析的结果好坏将决定顾客是否再次消费.杜马兹认为，医院健康体检中心过往的数据是提升市场营销效果最有力的数据，如果没有基础数据的分析，对于健康体检中心市场营销策略的制定，就是空中楼阁，不切实际.随着我国的医疗技术水平的提升，各大体检中心的医疗技术、设施设备、体检套餐等大同小异，这一情况下，要加强健康体检中心的品牌营销策略的研究，提升健康体检中心的核心竞争力，让健康体检中心保持较高的竞争力，并能够在市场中获取较高的品牌效应.（1）高平对天津市的健康体检中心进行SWOT分析，并认为当前天津市的健康体检市场广阔，但是，发展中仍然需要明确自身定位，找准客源以及客源的需求，从团体体检和个体体检两个方面进行市场营销.（2）杨赦等人认为，医院的会员制医疗保健卡是一套能够提升医院营销效果的手段，在吸引了一批会员后，为会员提供高质的服务，通过口碑效应，能够带动更多的消费者前来接受保健服务.（3）通过以上分析可以看出，国外对于健康体检中心的营销策略研究相对较早，已经研究得出了满足市场运行需求的营销策略，并在实践中得以证明.反观我国，虽然健康体检行业是一个新兴行业，但是关于健康体检中心的营销策略理论尚不健全.本文试图运用国内外已有的健康体检行业市场营销相关理论，以南京美年大健康体检中心为研究对象，为我国的健康体检行业的发展奠定基础，促进我国人们的身体健康. 3STP理论与健康体检营销的内涵 3.11STP理论的内涵.STP理论主要包含的是主要包含三个部分的内容：市场细分（marketsegmenting），目标市场（markettargeting），市场定位（marketpositioning）.具体来说，通过选择目标客户，确定企业的目标市场，进行市场定位.市场细分是指根据顾客的需求，公司为这部分顾客提供他们需求的产品或者服务，从而形成了细分市场.具体来说，市场细分的方式有多种，如：按照顾客所在区域进行细分；按照消费者行为进行细分；按照利益因素进行细分.无论采用哪种细分模式，最根本的目标是寻找的目标客户群体，并了解这部分客户的需求，提供满足这部分群体需求的产品和服务，促成产品销售.目标市场：根据市场细分，明确了服务的目标客户之后，就可以根据这类目标客户的特点、