消费者决策过程评价与选择培训教材.pptx

第十三章：消费者决策过程： 评价与选择;评价标准;第一节 购买前的评价;一、评价标准;（一）确定采用的评价标准;（二）决定评价标准的相对重要性;思考;间接测量法;二、确定备选产品在每一标准下的绩效值;三、选择评价规则;（ 以电脑为例，其中1表示很差，5表示很好）;1.连接式规则;1.连接式规则;2.分离式规则;3.按序排除规则;4.编篡式规则;5.补偿性规则(加权平均法);R为综合得分； Bi为品牌属性i的评价值； Wi为权重。;课堂讨论：营销人员应如何“说服”消费者，接受他们推荐的产品?;第二节 购买过程;从购买意向到实际购买;三类影响因素;购买决策：购买与不购买;冲动性购买;冲动型购买案例：;;冲动性购买;POP（卖点广告）;非店铺购买;第三节 店铺的选择;一、店铺的位置和规模;二、店铺的环境设计因子;橱窗设计欣赏;橱窗设计欣赏;橱窗设计欣赏;橱窗设计欣赏;总体布局 总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。 ;内部通道设计 良好高效的通道设计，要求能引导按照设计的自然走向，步入卖场的每一个角落，能接触尽可能多的商品。 合理的通道设计还起到了诱导和刺激消费者购买的作用。使消费者乐于进出商店，顺利地参观浏览商品。 ;三、店铺环境中的氛围因子;四、店铺环境中的社会因子;销售人员;A、识别顾客;B、向顾客示范产品;C、淘汰不合适的产品;营销故事:两位富翁遵循的同一个秘诀;渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。” 中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。 超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很坚决。 ; 渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：“我知道你心里很不好受因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。” 吉拉德走过去，和渥道夫坐在???起。他说：“我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？” 渥道夫说：“不是。” 吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？” 面对一系列提问，渥道夫都一一说“是”。;吉拉德说：“那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？” 渥道夫说：“不会。” “问题就在这里，”吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，“据专家测算，每位顾客的身后大约有250名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买20美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失呢？”; 几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。” 吉拉德说：“这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。” 渥道夫说：“我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理？”; 吉拉德说：“很简单，你只要改变一下说话方式就可。你可以这样说：‘尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？’你把‘过错’揽到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀!怎样与顾客打交道，是我们的重要课题!” 渥道夫说：“与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的教益。” ; 吉拉德说：“你是个工作勤恳、悟性很强的员工。若干年后，你会明白我的这一决定。按照我们超市的规定，辞退一名员工是要多付半年工资作为补偿的。如果半年后，你还没有找到合适的工作，那么你再来我们超市。我们是欢迎你来的。” 渥道夫，无限