05第五章消费者市场和购买行为分析.pptx

第五章 消费者市场和购买行为分析 学习目标： 了解消费者市场的概念、特点和行为模式； 掌握影响消费者购买行为的四大因素； 重点掌握相关群体理论和知觉影响。 1 一、消费者市场和消费者行为模式 （一）消费者市场的含义、特点与研究意义 1、含义 按照顾客购买目的或用途不同，可以将市场分为组织市场和消费者市场两大类。 组织市场的购买者是某种组织，其购买的目的主要是为了生产经营职能，也常称为生产资料市场。 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场，又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 2 2、特点 消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。 广泛性与分散性 复杂性与易变性 发展性与情感性 伸缩性与替代性 地区性与季节性 3、研究的意义 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。 3 （二）消费者购买行为模式 1、 “暗箱”理论（7W—O） 暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。 购买者暗箱 购买者特征 购买决策过程 文化 社会 个人 心理 确认问题 收集信息 评 估 购买决策 购买行为 4 了解市场和消费者的关键问题：7W—O 5 2 、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。 6 二、影响消费者购买行为的因素 消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 7 消费者需要与购买行为 刺 激 （一）文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化； 亚文化； 社会阶层。 9 1）文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 文化的差异引起人们消费行为的差异，表现在物质和文化生活等各个方面不同的特点。 文化虽然不能支配人们的心理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。 10 阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡？ 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。 案例1 11 巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。 12 在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。 龙形图案有学问 案例2 13 2）亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 14 3）社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、