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农产品品牌建设分析及展望 摘要：中国自古以来就是农业大国，农业生产在国民经济发展中扮演着十分重要的角色。进入21世纪以来，中国农产品对外出口规模不断扩大，但是由于缺乏有效的品牌支撑，导致中国对外出口的农产品在国际市场上缺乏核心竞争力，所取得的经济效益十分有限。因此，加强农产品品牌建设，不仅是提升中国农产品国际竞争力的重要途径，也是提高出口农产品附加值、助力现代农业强国建设的重要举措。通过分析中国农产品品牌建设现状以及其在品牌优势、品牌结构、质量安全法规、金融服务等方面存在的问题，提出增强品牌优势、优化品牌结构、加强质量安全法规体系建设、创新农业金融服务体系等政策建议，以推进农产品品牌建设发展。最后，对中国农产品品牌未来建设前景进行了展望。 关键词：农产品；市场需求；质量安全；品牌建设；金融服务；法制监管 农产品品牌是个符号系统，主要指农业生产者或经营者通过向消费者传达有关农产品质量、产地等信息，以更好地取信于广大消费者。对于农产品生产经营者而言，要想赢得消费者的信赖和支持，一方面要确保自己生产销售的农产品品质过硬，另一方面要诚信经营，注重消费者体验，从而在消费者心里树立起一个良好的品牌形象，迅速占领市场。“民以食为天”，农产品作为人民生产生活必需品，社会公众和媒体对其质量安全格外关注。但是，一方面农业生产受自然条件影响较大，另一方面农业生产周期较长，生产流程复杂，很难对农产品品质进行精确化控制。因此，农产品的品牌化发展之路注定要比一般工业品面临更多的挑战。2005—2016年，中国食品安全问题频发，例如“三聚氰胺奶粉”事件、“瘦肉精”事件等，给中国农产品的品牌形象造成了很大的负面影响。在此影响下，我国消费者对国内农产品品牌的信心大减，纷纷转向购买国外优质农产品，导致我国品牌农产品的市场份额一度急剧萎缩，对我国的农产品品牌建设造成了不小的冲击。《全国农村经济发展“十三五”规划》中明确指出，要积极培育一批具有国际竞争力和品牌知名度的跨国粮商、流通商和农业企业集团。2019年中央一号文件也明确提到要创响一批“土字号”“乡字号”特色农产品品牌。这些政策文件的相继出台，给中国农产品品牌建设带来了新机遇。目前，国外对品牌建设的研究呈现出多样化的特点，多以理论研究和案例研究为主，从不同角度出发研究品牌建设问题。如Amy以美国棉花的品牌化之路为研究对象，揭示了基于地点的品牌化可以帮助农业生产者战略性地扩大市场份额[1]。Celso等认为企业通过实施农产品地方品牌战略，可以产生协同效应，提高区域性行业企业的整体竞争力[2]。此外，通过理论创新构建理论模型进行品牌研究也较常见，Murugesan等通过构建以层次分析法为基础的理论模型，揭示了品牌营销策略对提高顾客品牌忠诚度有积极的影响，通过适当的营销策略，农业企业的营销绩效将得到提高[3]。中国农产品品牌建设研究已经取得较大进展，相关研究主要集中在共同品牌建设、集群建设和区域品牌建设等领域。已有研究多以案例分析法展开研究，以农产品品牌建设为研究对象，重视农产品品牌形象树立和提升工作，扩大品牌社会影响力，为品牌市场扩张打下基础[4]。在区域协调发展战略指引下，农产品共同品牌建设发展方式契合政策背景，可以提高区域农业经济发展水平，缩小区域发展差距[5]。在区域品牌建设方面，杜航探究协同发展、差异化竞争的品牌产业生态模式，为区域品牌建设实践提供理论依据[6]。李志国认为品牌建设应贯穿于农业产业链，其是促进农业农村高质量发展的持久动力[7]。综上所述，国内外学者从共同品牌建设、集群建设和区域品牌建设等角度出发，分析品牌建设问题，取得了丰硕成果。但目前在中国国家层面针对农产品品牌建设问题的研究较为缺乏，本研究采用文献研究方法，从国家农产品品牌建设现状入手，综合分析其在品牌建设过程中存在的问题，重点探讨适合中国农产品品牌建设的对策，以期为推动中国农产品品牌建设提供有效支持。 1中国农产品品牌建设现状 1.1国家政策支持农产品品牌建设。中国各地自然资源禀赋各异，适合多种特色农产品的生产。为了充分挖掘特色农产品的市场价值，助力中国现代农业建设步伐，2013年农业部领头开展了“强农兴邦中国梦?品牌农业中国行”系列活动，为各地政府和农业龙头企业提供品牌建设战略咨询指导服务，在业界引起了很大的反响。中央一号文件也多次提出，发展现代农业，必须要加快国家农产品品牌建设步伐，提高农产品的附加值。这些国家层面支农政策的相继出台，无疑会加快中国农产品品牌事业的建设步伐，助力品牌强农的发展。1.2农产品品牌管理日益规范。国家对农产品品牌进行登记管理，登记的农产品品牌可以得到国家相关法律的保护。农业农村部负责全国农产品品牌的登记工作，农业农村部农产品质量安全中心具体负责农产品品牌的