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烟草广告怎样做烟草品牌如何传播 文章标题：烟草广告怎样做烟草品牌如何传播 反烟运动终结烟草广告“大传播” 2002 年，大红鹰以“胜利之鹰”的形象出现。概括其品牌制胜之道就是：传 播、传播、再传播。这种以广告拉动消费的大红鹰模式，就是“大传播”的品 牌路线。 由于中国烟草企业“大传播”的环境相对比较宽松，而“大传播”又是最容易 获得立 竿见影效果的营销手段，因此，几年来国内很多烟草企业都选择用“大传播” 解决系统难题。通过“大传播”推动市场销售升级，通过“大传播”建立渠道 强势品牌形象，影响市场决策。 “大传播”成就了目前中国市场上强势的烟草品牌，如白沙，大红鹰，红河以 及五叶神等。 随着中国烟草企业“大传播”头啖汤效应的消失，烟草企业“大传播”边际效 应越来越差，“大传播”带来的市场影响也明显不如从前。 更为严峻的是，《烟草控制框架公约》在我国生效。《公约》规定“各缔约方 应根据其宪法或宪法原则，在公约对其生效后的 5 年内，广泛禁止所有的烟草 广告、促销和赞助。” 2005 年 2 月，在 CCTV2和 CCTV3播放的 15 秒时段广告中，“境由心生自在娇 子”的形象广告被叫停。同时被责令停播的还有江西月兔春、贵州黄果树、重 庆美登、江苏一品梅等国内烟草企业投放的形象广告。理由是，“境由心生自 在娇子”为娇子香烟广告宣传语，月兔春广告画面为月兔春烟草制品商标，一 品梅广告画面则突出了烟草注册商标“一品梅”字样。 2005 年 10 月，“大红鹰胜利之鹰”、“一品黄山，天高云淡”、“思想有多 远我们就能走多远”等广告被叫停。 随着央视卷烟广告被屡屡叫停，“大传播”的媒体通路被卡死，“大传播”已 无昔日用武之地。 烟草广告“大传播”梦断蓝桥，中国卷烟广告路在何方？ 烟草广告进入“分众传播”时代 世间万物，此消彼长。烟草“大传播”终结，“分众传播”浮出水面。 大传播以“大投入”，借助全国性“大媒体”，在全国“大范围”面向“大 众”进行广告传播。分众传播，与大传播相对而生，把目标受众分成若干集 合，针对各个集合开展有针对性的传播活动。 大传播不分受众，分众传播从受众细分入手。 大传播要的是气势，分众传播靠的是细腻。 大传播要的是知名度，分众传播更重于美誉度和忠诚度。 大传播之后，分众传播开启烟草广告新时代。 分众传播：坚持贯彻品牌内涵 分众传播把受众分成了各个集合单元，针对各个集合采取传播活动，不可避免 的要面对一个问题：分众传播如何实现整合营销传播“一个声音”的精髓？ 坚持贯彻品牌内涵是分众传播的前提。 烟草广告这方面的标杆当然非万宝路莫属：袖管高高卷起的西部牛仔，袒露出 多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头 大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。看到这样一幅画面，即使没有万宝路标 识，仍然会首先联想到万宝路。 半个多世纪以来，万宝路始终围绕“强悍、粗犷、自由、奔放”的品牌内涵展 开各种营销活动。万宝路赞助 F1 赛车运动已有 30 多年的历史，在大众心目 中， F1 赛车被视为自由奔放、激烈如火的运动， F1 车手的形象符合万宝路品牌 诉求的“男子汉形象”， F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。探 险活动无疑也是万宝路精神的体现，美国犹他州有 35 的疆土为沙漠和旱地，菲 莫公司每年都要在此举办一次沙漠探险活动，旨在吸引年轻烟民钟情万宝路品 牌。置入西部片也是万宝路常用的方式。统计表明， 20 世纪 90 年代，大约三 分之一的好莱坞影片中“有意”出现过包括万宝路在内的著名香烟商标。好莱 坞的西部片在全球观众心目中塑造了正义、勇敢、自由的牛仔形象，万宝路选 用西部牛仔作为其形象代言，无疑沾了西部片的光。 国内烟草品牌在这方面虽有诸多尝试，但与国际品牌差距甚远。 “鹤舞白沙，我心飞翔”，与“飞”有关的主题白沙都积极参与，赞助张家界 飞越天门洞的大型飞行表演，赞助中国首届金鹰电视艺术节，赞助江苏的穿越 太湖大桥山飞行活动，赞助北京申奥等等，这些活动与“飞”的内涵是吻合 的，但却缺乏连续性。大红鹰斥巨资进行文化和文艺方面的公益赞助，虽能取 得良好的公众印象，但“进取、超越”的品牌内涵难以得到传达。芙蓉王是怎 么“传递价值，成就你我”的呢？除了通过打高尔夫球、骑士赛马的广告