第一章品牌理论.pptVIP

第一节 品牌的概念 现代品牌是在工业革命以后出现的。因为品牌最初就是指产品品牌，所以，品牌首先代表着商品的质量，品牌能起到开辟市场，维护和提高商品的竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。与大众化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一个专业化、科学化的术语。二者虽然具有一定的关联性，却是两个截然不同的概念 1.1品牌内涵 最权威的品牌定义者是美国的传播学者大卫·奥格威（David Ogilvy），他认为：“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。” 品牌是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的海绵，在公众的脑海中，品牌在某种意义上是一个心理学概念。 六个方面从不同方面分析了品牌内涵 1．属性。一个品牌代表着特定的商品属性。如沃尔沃告诉你它是世界上最安全的轿车。 2．利益。一个品牌不仅仅局限于一组属性。顾客购买的不是产品的属性，而是产品的利益。 3．价值。品牌还体现了企业的某些价值感。如奔驰代表着高绩效、安全、威信等。 4．文化。品牌可能附加着企业特定的文化。比如可口可乐长期以来积极树立自身品牌，不断提高企业及其产品的知名度、美誉度、追随度，与此同时也给自己的品牌赋予了文化的内涵，给产品增加了附加值。 5．个性。品牌代表着一定的个性。 6．使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 1.2 品牌的特征与属性 品牌具有以下基本特征： ?1.品牌是多种元素与信息的结合体 ?2.品牌是无形的 3.品牌是一种无形资产 ?4.品牌具有专有性 5.品牌具有心理影响力 6.品牌是企业参与市场竞争的武器 7.品牌是一种承诺和保证 8.品牌价值具有伸缩性 9．品牌功能的多元化 三、企业角度的品牌现实表现 　　1．知名度 2．美誉度 　　3．市场表现 　　4．信誉价值 第二节 品牌内涵的塑造 一、品牌内涵的塑造过程 塑造品牌内涵的过程包括：品牌内涵的建立、品牌内涵传播和品牌创新几个方面。 　　1．内涵的确立 这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要做的事情就是收集市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等。再根据自己公司或产品特点确定合适的品牌内涵。 　　 2．内涵的传播 一旦内涵被确定，企业就需要制定合适的方案去传播，包括传播的时间、地点、途径，以及是否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的制定等，不同的传播途径会覆盖不同的消费群体，企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排，切不可过分依赖广告。 　3．内涵的维护与创新 二、品牌的塑造方法 （一）产品品牌的塑造 　　1．进行深入市场调查 　　1）了解消费者对品牌的心理需求。 2）进行市场细分，凸现品牌个性 　　 2．从产品特点上寻找并保持一致 　　1）找准产品概念，满足消费者的欲望与需求 2）不要急于求成，品牌塑造要有阶段性 　　3）注重品牌概念的塑造 　　3．找好品牌定位 　　1）品牌定位的过程其实也就是找准目标市场的过程 ２）品牌定位要着眼于潜在市场 4、营销费用的支持 　　1）品牌不是推销来的。 　　 2）大胆的投入与周密的计划 (二)服务品牌的塑造 1.掌握服务品牌信息 2.重视服务公司名称品牌 3.把前台服务员工作为品牌标杆 4.强化品牌的内部市场营销 。 5.采取自我服务模式 6.服务品牌的科学管理 第二节 品牌的分类及层次 品牌 (Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，它是产品或服务品质优异的核心体现。其分类正是通过反映不同的类型来体现品牌的内在价值。 一、品牌种类， （一）按品牌的所有者不同进行划分 1．制造商品牌 2.经销商品牌 3. 零售商品牌 4 服务业品牌 二）按品牌提供价值的主要特点划分 1．功能性 2。 象征性 3。 体验性 4。 道义性 （三）按品牌传播的地域广度划分 1．国际性品牌 2 。 国家品牌 3 区域品牌 （四）按品牌的市场地位划分 产品品牌与个人品牌的区别： 1．从品牌的指向性来看： 2．从品牌个性的基础来看： 3．从品牌的发展来看： 4．从品牌的代言来看： 5．从品牌的商业化来看： 6．从品牌的生命周期来看： 第四节 品牌管理 一、品牌管理的基本概念 品牌管理是指企业对品牌设计、延伸、维护、推广等与某一个品牌发展过程相关的各种活动进行有