第二章市场营销管理哲学及其贯彻.pptxVIP

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻;;;第一节 市场营销管理及其哲学观念;市场营销管理的任务 是通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业的目标。 ;“营销管理导向”：;市场营销管理的任务;市场需求状况和相应营销管理任务;1、负需求与转换营销;;转换性营销措施： 宣传产品利益 普及产品知识和使用方法 消除偏见 ;2、无需求与刺激性营销;;3、 潜在需求与开发营销;4 、退却/下降需求与再生性营销;5、不规则需求和同步营销;6、充分需求与维持营销;7、过度需求与降低性营销;8、有害需求与抵制性营销;;?课堂研讨;案例引入：三个业务员寻找市场;;;;;二、市场营销哲学及其演变; 今天 70年代 二战前 ;营销观念分类;;1、以企业为中心的观念;产生背景：短缺经济、供不应求;产品成本高 企业中心任务：提高生产效率;降低产品成本 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。;; 美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。;案例：上海牌手表;对生产观念的评价;产生背景:产品丰富起来、顾客有一些挑选余地 企业中心任务:提高产品质量，追求高等级标准 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 观念内容:消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业致力于高标准质量、多功能的产品。并愿意为高质量的产品支付较高的价格。;对产品观念的评价;产生基础:消费者的购买惰性 企业中心任务:积极销售和大力促销 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 观念内容:产品是“卖出去的，不是“被买去的”。企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品。;对推销观念的评价;调研结果;2、以消费者为中心的观念;市场营销观念;;;复习;厂 商 产 品 推销和促销 通过扩大消费者需求得利;推销观念与市场营销观念的比较;;3、以社会长远利益为中心的观念;;第二节 顾客满意与顾客忠诚;案例：小天鹅集团：经营数学;;;;;;;;菲利普?科特勒的顾客让渡价值图解;顾客总价值;;货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。 直接成本是指支付给产品销售单位的费用。 间接成本是指顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用 。 时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间换算而成的代价。 想一想？ ;;精力成本和体力成本： 信息收集、谈判、购买路途、产品运输、产品安装、产品使用、产品维修耗费的精力和体力。 ;菲利普?科特勒的顾客让渡价值图解;;;;;识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见 ;;;;2.供销价值链;原料 或零件 供应商;;3.价值链上的战略环节;;;第三节 市场导向战略组织创新;;;1、李特尔咨询公司提出的高绩效业务模型;;高质量 的环境 （员工满意）;2.创建知识型企业;彼德.德鲁克（1988）;;复习;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。8月-218月-21Wednesday, August 25, 2021 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。14:16:1414:16:1414:168/25/2021 2:16:14 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。8月-2114:16:1414:16Aug-2125-Aug-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:16:1414:16:1414:16Wednesday, August 25, 2021 13、志不立，天下无可成之事。8月-218月-2114:16:1414:16:14August 25, 2021 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had s