第12章品牌与包装.pptxVIP

第十二章;讨论的问题;区别专业的营销者的最佳方法 也许是看他们是否拥有对 品牌的 创造、维持、保护和扩展的能力。 ;一.什么是品牌？;二.品牌的6层含意：; 品牌的挑战：是要深度地开发品牌的意义。 一个品牌能被看出所有6层含义，我们称它为深意品牌；反之就是肤浅品牌。 例：奔驰是一个深度品牌，因为我们了解了它所有6个方面的含义。而奥迪车就稍浅一点，因为不可能很容易地抓住它所特定的利益、个性和用户形象。 ; 三.品 牌 优势及价值 ;强势品牌（高的）是一种资产（无形资产）。 强势品牌的竞争优势： 知名度、美誉度、忠诚度高，节省大量营销费用。 ?? 顾客需要，加强了公司与分销商与零售商的议价能力。 认知品质高，可比竞争者卖更高的价格。 高信誉度高，更容易地开展品牌拓展。 在价格竞争中，品牌提供了某些保护作用。 寿命周期长。 ; 四.顾客对品牌的5种态度;六. 品牌化决策;;;;;; 合作品牌（也称为双重品牌） 两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。每个品牌的发起人期望另一个其他品牌能强化品牌的偏好或购买意愿。 合作品牌的形式有多种。 l???中间产品合作品牌 例：富豪公司的广告说，它使用米其林轮胎； l???同一公司合作品牌 例：通用面粉公司的特里克斯/约波兰特酸奶； l???合资合作品牌 例：日本的通用电气／日立日光灯，由花旗银行和美国航空公司共同发行的花旗银行AA级信用卡。 l???多发起人合作品牌 例：托利金德是苹果公司、IBM和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。 ; 利用中间产品合作品牌，许多生产中间过程产品的制造商—马达、电脑芯片、地毯纤维－进入了最终的品牌产品行列，而个别的识别标志往往丢失了。这些公司希望它们的品牌成为最终产品的一个组成部分。 例：英特尔对消费者直接品牌宣传活动使许多个人电脑的购买者只购买“内置英特尔”品牌的电脑。并使IBM、 康柏不得不放弃便宜的供应商而购买英特尔公司的芯片。 同样，外衣制造商如果用了戈特斯的面料就能卖高价。;六. 品牌化决策;六. 品牌化决策;七、包装和标识产品的策略Packaging and Labeling Products;A：包装：是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。 包装可以包括多达3个层次的材料。 例：老味牌剃须液装于瓶子（主要包装），又装于纸盒（次要包装），装产品的瓦楞纸箱（运输包装）每箱装6打。 设计良好的包装能：为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。 促进包装发展的因素： l?自助：超市中典型的购买者每分钟经过300个品目。如果53％的顾客是即兴购买，该有效的包装就像： “5秒钟商业广告”。 包装必须：能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。 l 消费者富裕：指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。 l? 公司和品牌形象：助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。 例：金宝汤料公司估计平均每个购买者一年中看到它的熟悉的红与白标志颜色76次，这等于创造了广告费价值2600万美元。 l?创新机会：引进一个新颖的使用方式，给消费者带来较大的好处，也为制造商带来利润。 例：易拉罐……………… ; 包装决策： 确定概念：规定包装基本上为何物，起什么作用。 确定策略：类似/多种/组合/再使用/附赠包装？ 确定包装物的大小、形状、材料、色彩、文字说明，以及品牌标记。各个要素必须相互协调。包装化的要素也必须与定价、广告和其他市场营销要素相互协调。 ;B、标签：包装的一部分。可以是附在产品上的简易签条，或精心设计的图案。可能仅标有牌名，或具有许多信息。 标签的作用： 1、识别； 例：标在鲜蹬上的牌名“新奇土”。 2、分等； 例：罐装桃子的标签就标有等级A、等级B和等级C。 3、说明； 例：谁生产的产品，在什么地方、时候生产，产品的内容是什么，使用方法等 4、以吸引人的图案促销。 标签过一段时间就需要重新梳妆打扮。 例：自19世纪90年代以来，“象牙”肥皂的标签已被改头换面了18次，标签的大小和字母的设计都逐渐改变了。 例： “橙汁” 用新鲜水果的图案作为标签，结果，销售额大量增加。这种标签表示其产品新鲜，质地非常浓稠，颜色较深。 设计包装