BMW汽车品牌公关案例研究文案.pptx

BMW品牌公关案例研究;（1）宝马博物馆;（2）BMW恭贺中国成立60周年; 在中国，随着社会经济的高速发展，涌现出越来越多的高端人士，BMW 7系成为他们最垂青的座驾。2008年，11,000余名成功人士选择了BMW 7系。2009年，中国预计将成为BMW 7系在全球最大的市场。BMW 7系的成功充分体现了自强不息的中国精神，充满活力的中国经济与积极进取的宝马品牌的完美契合。 推出“全新BMW 760Li中国60周年庆典版”，体现了宝马集团对中国未来的巨大信心和美好祝愿。宝马在中国将一如既往致力于广泛积极地参与中国汽车工业和社会和谐发展，承担企业社会公民责任，与广大客户一起，为建设一个更加美好、可持续发展的和谐社会做出自己的贡献。;（3）“宝马之悦”主题品牌战略宣传活动; 据了解，宝马中国于2010年3月31日宣布于4月份开始在中国启动以“宝马之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动。据悉，2009年下半年，宝马便已在德国率先推出“JOY is BMW”的品牌广告并获得较好的社会反响，此次“BMW之悦”品牌活动正是宝马全球统一品牌战略的一部分。 同时，为了获得清晰的“BMW之悦”的形象，宝马中国专门注册了书法字体的“悦”字，作为统一使用的形象标识，着意突出中国元素。 宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士对此表示，“BMW之悦”本身除了能阐释宝马产品本身的性能以及驾驶乐趣之外，更是一种对关心社会和关注未来的公益心与责任心的体现。 “BMW之悦”活动的适时推出，无疑表明宝马在被部分车主“抹黑”之后正试图通过一系列的营销手段试图拯救自身于尴尬之境。;　 11月2日，宝马中国北区各授权经销商的售后技术人员齐聚一堂，在唐山宝琳举办了2009宝马北区技术会议，会议由宝马北区TBA泰龙主讲，共计30多人参加了此次会议。 　 为了加强宝马汽车售后服务的技术力量，更好的服务宝马车主，各经销商代表就以下问题进行了更深一步的探讨：诊断的基础步骤和检查单，动力底盘主题、车身电器部分等，并提交反馈和进行了热烈的讨论，各经销商代表都表示受益非浅，一定会在工作中不断地提高各自的技术水平，从而更好的服务于宝马的客??！; 为进一步提升品牌价值,2001年BMW北美分公司不惜重金,集结了8位世界级一流的导演,拍摄八部超炫的网路广告短片。每一位导演都拍摄了独立的作品，这8位导演的8部广告电影都已鲜明的个人风格体现了宝马汽车的优越特性。;广告之一： 　　《伏击》(Ambush) 　　在短片中，导演把车的性能完美地展示给了观众。开场平实有加，用长段的追杀场面将宝马的高品质追捧到无以复加(包括在1秒钟内让宝马从90码加速到140码)。 ; 　　据宝马公司营销人员介绍，拍摄短片广告的目的是想唤起人们对宝马这一品牌的向往之情，至于直接向顾客推销产品则是第二位的东西。宝马北美分公司负责市场营销的副主管吉姆?麦克道尔说：“我们想尝试一些新的不同的东西，即使不成功也算是有所付出。但我想，这些电影短片正是人们真正想看的。” 　　经过这几年，宝马的这8集广告确实达到了预期的效果。不但稳固了BMW高性能高档汽车品牌形象，还因为高性能高档汽车导演的创新 电影情节和演员出色的演绎获得了更加广泛的文化意义。;四、服务型公关;CBS:为宝马汽车售后服务添翼; 目前宝马在市场上销售的车型基本都已装备了车况保养服务系统(CBS)，配备该系统的车辆可享受“BMW标准化保养服务”所包含的全部12个项目，包括：机油、微尘滤清器、空气滤清器、火花塞、雨刮片、前部制动片、后部制动片、前部制动片及制动盘、后部制动片及制动盘、制动液、燃油滤清器的常规保养以及车辆检查。这些也都是关系到车辆正常使用的基础维护项目，车主依靠CBS可以直观地看到这12项的最精确使用数据。 正是基于这项出色创新的技术装备，宝马在2008年6月推出“标准化保养服务”，也就是说所有宝马客户可以在全国任何一个宝马授权的服务中心获得统一价格、统一质量的维修和保养服务。就此而言，宝马也是第一家且独一家发起该公平、透明项目的厂商。 CBS明确的保养提示可以节省客户时间，而宝马也推出了另外一项人性化措施：“预约快修通道服务”。目前，宝马是豪华品牌中唯一一家在全国经销网络中提供预约服务的品牌。;五、征询型公关; 所有的公关活动都是以经济利益为中心展开的，在开展的过程中重视与市场营销的紧密结合，以顾客为主要公众，以达到塑造品牌良好形象的目的，进而有利于产品的出售，实现产品的经济利益。; 公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与