杨振之-《旅游项目策划》课件-第五章教学资料.pptVIP

1、形象定位的影响因素 旅游者形象认知的影响因素是多维度的，涉及到地理学、心理学、市场学、广告学、大众传播学和社会学等诸多领域。而这些影响因素的综合表现往往通过旅游者市场对产品的购买和消费行为表现出来。因此，作为形象定位的基础工作，就是对市场主体——旅游者的分析。需要指出的是，在我国很多旅游形象定位的设计中，往往将市场或旅游者当作是一个均质的集合体，认为所有市场成员对同一项目都大致具有相同的感受和偏好，因此最后设计出的形象比较单一。而事实上，市场营销学的理论和实践都已经告诉我们，市场是需要细分的，任何一种产品和形象都无法吸引所有旅游者。这就要求策划者识别主要的客源市场，主要客源市场是两个或更多的话，那么我们应该针对不同的市场设计不同的形象。 【案例5-1】 20世纪90年代的香港形象 香港每年要花费巨资进行市场方面的调查，讲究根据市场的变化宣传香港不同的形象。20世纪90年代，香港在台湾宣传香港大都会的魅力，在日本强调香港豪华消费享受价格比日本便宜，在澳洲和新西兰介绍香港是—个多彩的亚洲旅游胜地，在北美和欧洲突出香港的神秘东方色彩和现代化国际化面貌(陈传康、吴承照，1995)。 除了市场之外，旅游地的地脉和文脉分析也是形象定位的主要依据。这些分析的重要作用就是通过规划区域的地理环境和历史文化挖掘出项目或产品的独特性，从而和其它竞争者区分开来。 2