消费者行为学第九章个性自我与生活方式.pptxVIP

第九章消费者的个性与生活方式导入案例 隔壁的钱燕又到孙鹏家找李丽聊天来了。“孙鹏，李丽在家吗？”正坐在客厅沙发上看书的孙鹏稍稍抬了一下头，算是跟钱燕打了个招呼，然后又埋头看他的书。钱燕习惯了，笑笑就往里走。倒是在书房里的李丽应了一句：“我在书房，进来吧。”话音未落，钱燕已经笑吟吟地站在书房门前了。 钱燕、李丽和孙鹏三人同届大学毕业，而且钱燕和李丽既是同一所大学的同学，又是邻居。钱燕还没结婚，经常会到孙鹏家来找李丽玩。她们两在一起，一聊就是老半天，钱燕嗓门又大，还会时不时发出震耳欲聋的大笑。孙鹏有些不大习惯，好奇她们为什么有这么多话题可聊。孙鹏会因为自己于她们的巨大差异而感到惊讶，他愿意把休息时间用来看电影或读书。 书房里。“这个‘十一’黄金周我计划去香港购物。”这是钱燕的声音。李丽却有不同的想法：“我喜欢山水，这次我想去张家界看看。”“山水有啥好看的？女人要多去有好东西卖的地方，买些物美价廉的东西来打扮一下自己，使自己更有魅力。”李丽淡淡一笑：“我跟你不一样。我来自太行山下，从小就与大山结下了不解之缘。我喜欢山的雄伟、山的厚实，甚至于山的沉默不语。”钱燕哈哈大笑道：“难怪你喜欢孙鹏，他真是够沉默不语的。”“他这次会不会跟你一起去张家界呢？”钱燕好奇地问。“他很忙，最近又接了个国家自然科学基金的课题。不过，我喜欢他和我一起去玩。他这个人很细心，很体贴，有他在，我会玩得更开心。”孙鹏听了李丽这话，心里泛起了一阵甜蜜。“但是，我也不能太自私了，我要和他商量一下，看他能否抽出空来。”钱燕脱口而出：“你们真是互补呀！怪不得这么恩爱！” 她总算说了句好话！孙鹏忍不住夸了一下。这姑娘除了太活跃，还真没有别的什么毛病。以上案例中的三位年轻人年龄相若，为什么兴趣取向会有这么大的不同呢？从一个人的个性可以看得出来他或她会喜欢什么车吗？第一节 消费者的个性第二节 消费者的自我概念第三节 消费者的生活方式一、个性的内涵与特点1、个性(Personality)，有时也称人格，来源于拉丁语Persona。定义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。个性的影响因素 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座） 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面 2、个性的特征 首先，个性既反映个体的差异性，又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。其次，个性具有一致性和稳定性。最后，个性并非完全不可改变。二、有关个性的理论（一）精神分析理论（二）荣格的个性类型说 （三）新精神分析论（四）特质理论 （一）弗洛伊德的人格理论1．意识层次理论2．人格结构理论（二）荣格的个性类型说 人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。 1.感觉思维型 2.感觉情感型 3.直觉思维型 4.直觉情感型 （三）新弗罗伊德个性理论个性的形成和发展与社会关系密不可分。1.阿德勒的观点 在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。 2.沙利文的观点 人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。 3.霍妮的观点 按个性将人分为3种类型： 依从型（趋同） ；攻击型（挑剔） ；我行我素型(清高) （四）特质论 特质论于20世纪40年代被提出，主要代表人物是美国心理学家高尔顿·奥尔波特（Gordon W.Allport）和雷蒙德·卡特尔（Raymond B.Cattell）。 特质是每个人的一些持久不变的性格特征。如外向型特质和内向型特质。 1949年，卡特尔用因素分析法提出了16种相互独立的根源特质，并编制了《卡特尔16种人格因素测验》（16PF）。卡特尔的个性特质 孤僻 好交际 多愁善感 情绪稳定 谦恭 武断 沉闷 乐天派 随便 认真 怯懦 大胆 意志坚强 意志脆弱 实际 富于想像 直率 狡猾 自信 忧虑 保守