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广 告 策 划央视广告招标额再创出新高 中国经济马力不减 时间：2008年11月19日 06:58:18 中财网 第一章 概述广告的定义：广告的定义是随着时代的变迁而不断演变的。早期“广告”一词来源于拉丁语Advertere，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定方向所使用的一种手段。汉语的广告就是广而告之的意思。广告的范围：①狭义：市场学体系中的经济、商业广告。②广义：不仅包括经济广告，还包括文化广告、公告、声明等各种非盈利性广告。公 益 广 告公 益 广 告公 益 广 告文化宣传广告商 业 广 告广告的作用：“通告”、“诱导”、“教育”是广告的重要功能。广告经营活动内在的包括了经济效益和社会效益两项密不可分的内容。广告的本质特征：广告是对信息传播方式的称谓，广告的本质特征就是把有关信息广泛的传递给应该知道的人。 基于上述认识，我们给出广告的定义是：广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。艺术性是广告的基本要求，平铺直叙未经加工的广告不能称之为真正的广告。如何做成功而有效的广告？ 缜密的策划和良好的创意是成功广告的保证，甚至可以说是广告的核心地位，也是我国广告界最为薄弱的环节。第二章广告策划概述第一节策划的定义一、策划的一般定义 近年来，策划已经成了“智慧和谋略”的代名词，策划的涉猎范围极其广泛，无论是体育盛会、影视歌舞、产品包装、形象推广等等。策划定义：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物的变化趋势，确定可以实现的目标和预算结果，再由此来设计选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。二、策划的内涵从策划的过程看，一个完整的策划基本包括了“预测”和“决策”两大步骤。从策划的内容看，完整的策划包括了战略策划和战术策划。策划的性质表明它是一项极其复杂的综合性思维过程。策划的范围表明，策划现象普遍存在于人们的日常行为中，无论是政治统治、企业发展和个人发展都要精心策划和设计。第二节 广告策划的概念、特点、及作用 一、广告策划的概念微观：微观广告策划又叫单项广告策划，即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。宏观：宏观广告策划即整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策。包括：市场调查、广告目标确定、广告的定位、战略战术的确定、经费预算、效果评估在内的所有环节进行总体决策。二、广告策划的要素一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。1,策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，广告策划者必须知识广博、思维敏捷、想象力丰富，并且通晓市场、熟悉营销，具有创新精神，策划者的素质直接影响广告策划成果的质量水平。二、广告策划的要素2，策划依据：策划依据是策划者必须拥有的 信息和知识。其一是策划者的知识结构和信息储存量，其二是策划对象的专业信息。3，策划对象：是指广告所要宣传的商品或服务。4，策划方案：须具备指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。5，策划效果评估：用以判断出广告策划活动的成功与失败，为下一步行动制定对策。三、广告策划的特点广告策划具有目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性和超前行等特点。目标性指广告策划的定位；系统性表明策划是一项系统工程，这是其区别于点子和谋略的标志；操作性指广告策划是一门实践科学，要能解决现实中的许多难题；变异性则指广告策划中战术的变异性（战略策划则应保持相对的稳定性）；超前性是对组织生存和发展的一种前瞻性运筹谋划。四、广告策划的作用保证广告活动的计划性保证广告工作的连续性（案例：美的“星”系列、海尔“小”系列等）保证广告活动的创造性保证广告活动的最佳效果总之：追求技术参数上的最优化程度，保证最佳效益，是广告策划活动的重要作用。案例分析 从吉利的成功看广告策划的长远战略刀片大王吉利的发迹史：1895年美国人吉利发明了刀片，1903年成立“吉利安全剃刀公司”初期由于消费者缺乏了解，第一年卖出剃刀53把，刀片仅仅销出170余件。随后虽然作了大量的广告宣传，市场占有率依然不高。策略：一战期间，以成本价将吉利安全剃刀供应盟军将士使用。结果：数年毫无盈利，却拥有了大量的忠实消费者和义务宣传员。跻身世界知名企业行列。启示：1，策划这类广告活动，必须目光远大，立足长远，必要的时候要牺牲短期或局部利益，换取产品的长盛不衰。2，前期投入巨大，广告主应有心理和资金方面的准备。3，一定要以过硬的产品质量做保证。同类案例：美孚石油公司开拓中国市场日本家电进入中国市场等第三节、广告策划的基本原则广告活动是指广告人如何开展广告活动的实践性理论，为了保证广告策划的指导性、操作性，在进行操作时必须遵循以下基本原