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第四章 定价战略的设计本章内容非线性定价产品线定价联卖产品定价国际定价第一节 非线性定价本节重点 一、非线性定价的形式 二、非线性定价的逻辑依据 三、多人同行价 四、非线性定价的实施 ◎、本节摘要一、非线性定价的形式单一(线性)定价全部单位皆采数量折扣两部分价格制两段式价格制 ☆两段式价格制的变形e. 价格点 　☆各类非线性定价形式的决定参数表 BACK单一(线性)定价顾客付费总额　　从起点开始，销售量与顾客付费总额间呈线性关系的单一定价。每单位产品的平均售价是相同的，即图中的水平虚线。总营收价格数量BACK全部单位皆采数量折扣 当采购量超过一定的数目时，所有单位皆一律适用较低价格。这种形式会产生一部分「不经济」的采购量，且要特别注意给予折扣优惠的分段点，以及各区段间的折扣价格。顾客付费总额总营收价格数量BACK两部分价格制顾客付费总额总营收　由一笔固定费用以及一笔额外的每单位边际价格组合而成。换句话说，顾客付一笔固定费用以取得购买产品的权利，再依实际购买单位支付边际价格。例如：电话公司。价格数量BACK两段式价格制—线性加两部分价格　　其原始单位价格计算至某个数量之后，其余的单位再以较低的价格计算。亦称做「递增单位数量折扣」。例如：　饭店电话价目表如下： 单位数 每通电话的费用 前10秒钟 每单位0.4瑞士法郎 第11-20秒 每单位0.3瑞士法郎 21秒以上 每单位0.2瑞士法郎顾客付费总额总营收价格数量BACK两段式价格制的变形—连结两个两部分价格　每区段都各有一笔固定费用和变动费用，此一收费形式在水电费用方面相当常见。有些电话公司也会提供了几种不同月租费加不同的实际通话费率的收费方案。顾客付费总额总营收价格数量BACK价格点顾客付费总额　　系依特定单位来设定价格多人同行优惠价也可以归纳为这种形式之内。又例如： 摄影师推出护照用相片的促销活动 1张照片　　4马克 6张照片　14马克 12张照片 21马克总营收价格数量BACKCase:动感地带定价策略分析定价策略分析定价的启示背景简介一三二我的地盘我做主一、背景简介2003年3月，中国移动推出“动感地带”（M-ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌目标用户群：ARPU（每用户月花费值Average Revenue per User）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。 二、定价策略分析1、细分定价模式图表1动感地带套餐组合套餐类型学生套餐娱乐套餐时尚套餐情侣套餐每月基本资费20元20元30元30元套餐基本结构200条网内短信+20分钟本地通话300条网内短信200条网内短信+60分钟本地通话+10分钟ip电话300条网内短信＋时段免费互通（晚8点－早8点）基本通话费(漫游状态)0.6元0.8元0.8元0.8元特色计划熄灯计划GPRS计划工作漫游计划分时段免费通话图表2 广东地区动感地带短信套餐套餐类别资费服务内容20元短信套餐20元/月可发送300条中国移动网内点对点短消息(超出部份按0.1元/条，不足300条按20元收取)30元短信套餐30元/月可发送500条中国移动网内点对点短消息(超出部份按0.1元/条，不足500条按30元收取) 梦网组合套餐20元/月可自选组合20元的精彩梦网服务(如移动男女、移动QQ、体坛快讯、娱乐新闻等) 用户忽略的因素只有当实际使用完了300（500）条短信，短信单价才会是0.07（0.06）元。短信发送的平均价格是随着实际使用量变化的动感地带的每月套餐除了短信包月费外，还包括自动开通的5元来电显示费。动感地带与神州行不同，来电显示费是单列出来收费的服务项目，而不是被摊销在短信及其它业务中以20元短信套餐为例，动感地带用户只有在发送超过174条短信之后，在短信业务方面才会比神州行用户得到实质的优惠；而要真正比全球通、CDMA等入网用户的短信资费优惠，使用量则必须超过260条。不过即使用户刚好使用了300条短信定额，由于来电显示费的存在，最终用户为每条短信的平均付出应为0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同样存在。因此，短信包月形式使消费者感觉中所得到的优惠大于实际中的所得，其成功之处在于拉大包月优惠和自由计费的差距，使消费者的注意力集中在一次性购买的数量与价格的对比上，从而提高了感觉中的经济价值。3、利用网内、品牌内分级定价营造网络效应经济学理论认为，当一种产品对某用户的价值取决于该产品别的用户的价值时，这种产品便显示出网络外部性，也即网络效应。 图表6 动感地带资费结构类别内容资费本地通话品牌内通话0.15元/分钟网内通话0.20元/分钟网外通话