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第七讲：渠道绩效评估 范大良 , 北京师范大学珠海分校126 什么要进行渠道评估？渠道管理是一个动态过程，不仅包括确定渠道模式、选择与激励渠道成员，而且包括在必要的时候对渠道模式或渠道成员进行动态调整。调整前应进行绩效评估。渠道建设不是一项一劳永逸的工作，而是需要根据企业内外部环境的发展和变化持续地改进。因此，定期的渠道绩效评估是渠道管理的一项重要内容。“渠道评估是营销淡季的必修课”在销售淡季必须对渠道进行系统的“健康体检”，以达成以下几方面的目标：（1）对制造商而言，从对渠道整体和渠道成员进行综合绩效评估，发现其中存在的问题，并采取措施优化改进渠道，为下一个旺季的营销渠道架构、管理和拓展提出建议；（2）对渠道成员而言，对其经营实力、现实表现、经营理念与态度等方面进行综合评估，发现合作伙伴存在的问题，以优化合作伙伴，提升合作伙伴经营水平和能力；（3）对目标顾客而言，深入了解目标消费者的渠道选择过程和对于渠道的看重因素，以及不同的渠道对消费者的影响力。本讲主要内容渠道评估的定义与流程渠道整体绩效的评估渠道成员的绩效评估渠道预警与渠道改进一、渠道评估的定义与流程（一）渠道评估的定义渠道绩效评估（ ），就是指厂商通过系统化的手段或措施，对其营销渠道系统及其渠道成员的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。宏观层面：渠道系统对社会的贡献微观层面：对厂商所创造的价值或服务增值（二）渠道绩效评估的流程渠道的目的在于实现企业既定的销售目标。对渠道的评估旨在建立一套与企业特定经营目标相一致的评价指标，引导渠道行为。1.确立并分解渠道目标致力于获取新客户，增加客户群，加强新市场和已有市场的渗透。收入增加致力于保留老客户，降低交易成本，将重点放在能带来利润的重要客户，有效运用销售资源。利润提高客户忠诚度改善客户服务质量，提供更强大的售后支持，向主要客户提供更灵活的销售资源及渠道配置。详尽了解渠道总体的经营目标并将其分解成一系列可以明确评估的具体销售目标。? 渠道总体经营目标：总体经营目标的分解总体目标：将经营利润提高到有竞争力的水平销售目标：大客户销售提升15%销售目标：销售成本降低5%销售目标：高附加产品占比达50%2.设定渠道评价指标设定的绩效指标必须能反映销售过程中每个渠道成员各自扮演的角色，即企业为每个渠道成员设定的期望值必须能够反映该渠道在销售过程中所承担的特定职责。例如：如果某个渠道成员的职能是提供客户支持服务，那么为其设定一个收入指标显然是没有意义的。又如：客户满意度对一个仅负责企业潜在客户开发的渠道成员来说通常也不是一个有价值的绩效指标。确定评估指标的流程?解释1）描述绩效的总体性质。考虑渠道绩效的多个方面和影响因素。绩效的定义可能包括某些方面而不包括另外的一些方面，这取决于具体的绩效问题。如，在评估顾客服务绩效时，顾客满意度是一个好的指标，但它不是一个获利指标。2）明确有待评估的主要领域。尽可能地将渠道绩效的一些细微方面包含到测量指标中去。如评估客户服务绩效时，包括客户需求的响应速度、顾客满意度、顾客忠诚度、顾客抱怨处理等。3）识别绩效评估的角度。渠道绩效评估至少有三个角度：内部的角度、合作伙伴的角度、第三方的角度。4）确定所需数据的类型。决定需要收集什么样的数据及其收集方法：是财务数据还是非财务数据，是主观的数据还是客观的数据，是原始数据还是标准数据，是采用调查、内部审计还是二手资料的方法。5）形成评估量表或指标。形成相应的评估指标体系，并赋予相应的权重。案例：某卡车企业中评估渠道成员绩效的34个指标3.制定渠道绩效评定规则渠道绩效指标及评定制度的作用是什么呢？首先，它们可被用做管理渠道绩效的连续检测工具，它使市场预期值与实际值实现实时对照及调整。渠道的绩效评定使企业管理者能够随时追踪渠道的绩效状况，确并揭示存在的绩效问题。其次，渠道绩效评定制度提供了认清渠道现有水平与实现销售目标所需要的未来绩效水平之间的差距的一个机会。4.认清绩效差距并制定渠道行为规划（1）以渠道绩效指标及主要评定制度为起点，对渠道行为进行评定；（2）记录每种评定制度的渠道实际绩效；（3）确定18-30个月后渠道绩效必须达到的水平；（4）确定一系列具体的针对渠道的行为，以帮助渠道从现在的绩效过渡到期望绩效的水平。关键是明确为达到未来绩效水平，每个渠道现在必须采取什么行动。二、渠道整体绩效评估（一）从社会角度评估路易斯.斯特恩等提出评价营销渠道整体绩效的多维结构3E’s（、 ）模型。效果（）是指渠道以尽可能低的成本将服务或产品交付给最终消费者的整体绩效力。公平（）是指一个国家的所有公民有相同的机会去使用现有的营销渠道，有相同的能力去接触现有的营销渠道。效率（）是指以较低的社会资源，较高的速度和便利达成相关渠道产出。3E模