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美 术学院　余东阳E-mail:３８１８７７５３３＠ＱＱ．com电视广告制作电视广告制作? 广告概述? 电视广告广告概述? 广告含义? 广告分类? 广告原理? 广告策划? 广告市场调查? 品牌? 商标广告的含义 ? 广告的名词 ?源于拉丁文adverture (吸引人的注意) ? 14世纪英语时代演变为advertise (使人注意到某件事) ?17世纪英国转化为advertising (广告)广告的含义 ? 广义的广告 (广而告之) 泛指一切广告活动,向大众传播信息的 商业广告和非商业广告。 中国1980年出版辞海的定义 : “向公众介绍商品,报道服务内容和文艺节目等的 一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、 招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式 来进行。” (网络)广告的含义简明不列颠百科全书的定义 :“广告是传播信息的一种方式， 其目的在于推销商品、劳务， 影响舆论，博取政治支持， 推进一种事业或引起刊登广告者 所希望的其它反应。”广告的含义国家工商行政管理局岗位培训教材 广告管理的定义 :“广告是工商企业、事业单位、机关团体以及公民个人以公开付费的方式，通过一定的媒介或形式，向社会或公众宣传商品、劳务、服务及其它信息或向社会或公众，提出某项主张、意见、建议所进行的特殊宣传活动。”广告的含义? 狭义的广告 商业广告：是一种付费的宣传。美国广告主协会的定义 :“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品的态度，诱发其行为而使广告主得到利益。”广告的含义非商业广告 ?各社会团体的公告、启事、声明、环保 公益性等广告 ?个人的遗失声明、布告、寻人、征婚等广告广告的分类? 按盈利性 商业广告 非商业广告 广告的分类 ? 按最终目的(商业广告) 商品销售广告: 报导式、劝导式、提醒式 企业形象广告：间接式（经营、管理、历史、成就） 企业观念广告：政治性（保护国产货）广告的分类? 按覆盖地区 全球性广告: 香烟（如万宝路）、胶卷（如柯达） 全国性广告：国家 区域性广告：省级 地方性广告：市级、县级 广告的分类? 按媒体 印刷媒体: 报纸、杂志、图书、年鉴、电话本 火车时刻表、产品目录、企业名录 电子媒体：广播、电影、幻灯、电视 电脑、网络、激光、传真 邮寄广告：商品目录、商品说明书、宣传小册子 明信片、挂历等广告的分类 户外广告: 广告牌、霓红灯、路牌、海报 旗帜、车厢、汽车、飞机、气球 展示广告：陈列、橱窗、门面、立式、柜式 活人、售点 其它媒体：火柴盒、手提包、衣服、包装纸 购物袋、等等广告的分类 ? 按诉求方式 指借用什么样的表达方式以引起消费者的购买行动（说服方式） 理性诉求广告：直接向消费者论证产品的 优点与长处 情感诉求广告：向消费者诉之以情 对产品产业好感广告的分类? 按商品生命周期 开拓期广告: 介绍新产品优点（刚进入市场） 竞争期广告：介绍优于竞争产品优点（成熟） 维持期广告：宣传品牌、商标提醒（衰退期） 消费者继续购买? 按效益快慢 速效性 迟效性 广告的例子“神州”战胜“万家乐”热水器神州牌热水器安全又省气款款神州万家追求90年江泽民总书记 手握“神州牌”火炬点燃“亚运之光”“万家乐”何止 安全又省气 “万家乐”掘起神州 挑战海外 广告原理?接受新事物的阶段论 感知：获知新事物 说服：积极或消极 决定：接受或拒绝 采用：将新事物付诸行动强化: 强化或改变原来决定广告原理?广告AIDMA法则A— Attention 吸引注意 （大小、色彩、动感） I — Interest 引起兴趣D— Desire 激发欲望M— Memory 增强记忆A — Action 促成行动广告原理?广告诉求从认知到行为发展知觉－理性－情感－观念等广告策划 ?市场调查 ?广告定位 ?广告创意 ?选择媒体广告市场调查 ? 社会调查 ?企业调查 ?产品调查 ?供求调查 ?消费者调查 ?竞争对手调查广告市场调查? 社会调查 人口统计 社会风尚 政治经济广告市场调查? 企业经营调查 历史 设施 人才 经营状况 经营措施广告市场调查? 产品调查 产品生产：历史、过程 产品外观 产品体系：与相关产品的地位（如：鞋与鞋油） 产品类别：生产、生活 产品利益：经济、便利、情感（美容） 产品配套：与其它产品配套使用 产品生命周期：引入、成长、成熟、饱和、衰退广告市场调查 ?商品供求调查 现有市场容量 未来市场潜在量 市场占有率 销售政策 促销手段 竞争对手广告市场调查? 消费行为调查 消费需要： 经济、社会、心理因素 购买方式： 生活消费者、企业消费者 购买决策： 谁决定、何时决定、何处决定品　牌每个商