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商业银行服务营销策略探析 摘要：互联网金融不同于传统的金融形式,传统商业银行失去了往日的竞争优势，经营理念、营销策略和经营模式正面临着前所未有的挑战。互联网金融给传统商业银行的商业模式带来了深远的影响。面对中国互联网金融的巨大压力,中国商业银行的服务水平已成为银行业生存和发展的战略问题和关键。本文提出了基于顾客满意的商业银行营销策略,为商业银行的稳健发展提出了新的课题。 关键词：商业银行；顾客满意；服务营销。 一、引言 我国商业银行一直实行“以产品为中心”的服务理念，相对于国际金融市场而言，“以顾客为中心”的经营管理理念相对落后。在社会不断的发展中，我国商业银行正逐渐从“以产品为中心”向“以顾客为中心”转变。“顾客满意”的重要性大于产品本身是必然趋势。从宏观的角度看，顾客满意度是衡量服务性行业竞争优势的重要指标，如美国国家客户满意指数(ACSI)。顾客让渡价值是衡量顾客满意的标准。顾客让渡价值一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。商业银行要留住老顾客以及吸引更多的潜在顾客，就必须提升顾客让渡价值。提升顾客让渡价值，一是改进产品、服务、人员形象，提高产品的总价值；二是要降低销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。 二、商业银行服务营销存在的问题 1.产品不够创新。商业银行在不断的发展，但商业银行的服务意识薄弱，使得大多数商业银行处于被动状态，没有自己的特色产品，缺乏让人青睐的拳头产品，导致自己的金融产品和同业的产品基本具有同质性。（1）目前商业银行主要的金融产品是贷款和存款，大多数商业银行在贷款和存款上没有太多区别，即使一些商业银行利用政策范围内浮动的利率来吸引顾客，也会很容易流失顾客。（2）因为客户群体的差异性需求较大，致使客户对金融产品的需求各不相同，商业银行没有准确地对客户群体进行分类。（3）大多数商业银行在传统的市场研究和研究方法上落后,有时甚至不考虑投入成本。市场调研是不完整的,导致一些创新的金融产品脱离实际的市场形势,最终难以在市场上生存。2.非货币成本过大的服务渠道。非货币成本的过大是导致顾客选择其他服务商的原因之一，如时间、体力的成本过多会让顾客心生抱怨。如今商业银行的服务渠道存在着设计不科学、新型合理的服务渠道利用率低。同时，渠道管理难以实现客户真实需求，渠道管理机制没有专设或不够合理，从而拉低了顾客对商业银行的满意程度，甚至造成不良口碑的广泛传播。造成这一现象的主要原因有：（1）直接服务渠道：①各支行网点与部口之间渠道存在交叉重复。各支行不统一标示网点，导致渠道无法规范化、统一化进行管理，没有形成统一合力，并为顾客带来不便和混淆。②各支行营业网点分布不尽合理。使其未能实时进行动态调整，如在某些繁华地段或地区设置多个支行，以区域规划相比，网点的布局规划相对落后；在部分偏远地区，没有支行网点，致使顾客去商业银行的非货币成本加大。③网点室内设计简单。柜面均为封闭式柜台，缺乏人性化，导致无法向客户提供差异化、合理化的舒适便捷服务。如不能将高端顾客引至贵宾区，而办理一般业务的顾客引至自助或电子服务区。这也再次造成了非货币成本加大，使顾客对商业银行的服务满意度下降。（2）间接服务渠道：虚拟营销渠道建设仍不完善，无法为顾客提供更多个性化的金融产品和服务。从而导致顾客对电话银行、微信银行、网上银行等间接虚拟营销渠道利用率不高，未能使顾客的非货币成本减少。3.应对第三方支付等互联网金融措施不足。（1）我国商业银行互联网业务发展缓慢，网上银行涉及业务单一，例如转账、查询、网上支付、网上商城，而个人信贷等传统业务仍需去柜台办理。目前第三方支付快速发展，对商业银行造成了巨大冲击。例如支付宝等第三方支付平台，处理交易只需绑定一张银行卡，无需去银行窗口办理商业银行互联网业务便可完成网上快捷支付、异地转账和财务等功能。它具有方便快捷的优点,能为客户提供大量的需求业务,使其在金融市场占有一席之地。因此，第三方支付在一定程度上取代了商业银行。（2）在近十几年发生的有关商业银行网络业务纠纷案件中，80％-90％的案件都是与网络安全有关。不法分子及互联网黑客可以通过互联网轻易盗取客户的信息和银行卡密码，因此商业银行缺乏网络安全已经成为商业银行面临的主要问题。 三、商业银行服务营销策略 1.加强服务产品创新，创新产品组合。商业银行在设计商业产品或服务时,不仅要考虑商业银行自身的能力,还要考虑客户的需求。例如,在当前的服务竞争中,商业银行总是关注银行卡发行卡的数量,并没有有效地细分客户的需求,导致商业银行卡的高流通,但使用率和品牌忠诚度不高。因此,在制定产品策略时,商业银行需要从以下几个方面入手:（1）实施产品和服务的