国产化妆品市场营销研究.docVIP

国产化妆品市场营销研究 摘要：近年来，随着我国大学生消费水平的不断提高，化妆品消费在高校市场中的比例逐渐增大且发展态势良好。整体社会对“美”的需求以及一系列观念的加强，使得化妆品在高校市场的前景十分广阔。因此，高校化妆品市场的竞争显得尤为激烈，而由于营销方面的不足，国产化妆品在高校市场的竞争中逐渐失去了优势地位；如何制定好的营销策略，是国产化妆品提高高校市场占有率所面临的基本问题。本文旨在通过研究国产化妆品的基本情况，对大学生消费心理以及行为进行简单分析，并在此基础上提出对国产化妆品在高校市场营销方面的一些对策。 关键词：国产化妆品；高校市场；营销；消费心理及行为 一、引言 一直以来，人们对外表、气质和形体美的追求从未过时。随着我国人口的增长，大学生就业压力变大，为适应现时代的需要，大学生各项美的培养显得尤为重要，而化妆品作为提升外表的工具，其高校市场呈现出不断增长的态势。由于我国化妆品行业起步较晚，没有对大学生化妆品市场做出准确的判断，故一直难以在高校市场中占据优势。国产化妆品如何去扩大高校市场，一方面要找准产品定位，以国产化妆品独特的优势吸引大学生；另一方面要与时俱进，贴近高校市场以实行更好的营销策略。 二、国产化妆品高校市场基本概况 我国的化妆品行业起步于20世纪80年代中期，此后，化妆品行业经历了一段高速发展时期，至今，我国已然成为了世界上主要的化妆品销售市场之一，但本土化妆品的发展却不尽如人意。据统计，中国本土化妆品2016年的市场占比仅为45%，而高校市场更加惨淡，仅有30%。随着外国品牌的不断普及，国产化妆品品牌的市场正在不断缩减，而高校市场作为化妆品销售市场的主力军之一，其市场份额也在逐渐发生变化。在化妆品需求推动我国消费需求增长的过程中，尤以年轻人的需求增长最值得关注。数据显示，在品牌选择方面，21.2%的大学生会选择中国本土的品牌，33.6%的大学生会选择日韩品牌，剩下的则倾向于欧美品牌。大学生刚步入高校，对化妆品品牌知之甚少，易受周围购买环境的影响；据调查，80%的大一学生是通过广告、网络红人和周围人的推荐而选择品牌，而后才形成品牌忠诚度，这就意味着国产化妆品有极大可能扩大高校市场。作为新型市场，本土化妆品的校园市场前景广阔；但目前无论是校园营销观念，还是相关的策略和手段，都处于一个亟待提高的阶段。 三、国产化妆品特点 作为中药美容的发源地，中国的中药美容理念已经有几千年的历史，以中药理论为指导，使得化妆品的功能性和针对性较强；由于中药源于大自然，相对于化学合成品来说毒副作用小，符合现代大学生绿色消费的趋势。国产化妆品中发展较好的几家品牌几乎都是以“自然、健康、绿色”为特色，以天然物质为原材料进行产品生产，这将成为国产化妆品高校市场最具活力的增长点。国产化妆品的价格相较于国外化妆品，一直处于偏下至中上等的价位，符合多数大学生的消费能力。化妆品的使用期一般较长，其外观设计也是影响大学生购买的重要因素，如迪斯尼系列的化妆品就广受年轻女性的喜爱；据调查，大多数大学生认为国产化妆品的外观设计较为古板，无太大吸引力。国产化妆品主要通过主流媒体进行广告宣传，在门店、商场专柜和线上进行销售，极少针对性得对高校市场进行专项营销。 四、大学生消费心理及行为分析 1.大学生的消费心理。消费心理是指消费者在购买行为过程中所产生的一系列心理活动，也即消费的决策过程，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。由于受教育经历和校园环境的特殊性，使得大学生成为一个较有特点的消费群体。虽然他们的经济实力远不如社会人士，但是大学生易于接受新事物，有足够的时间和精力进行化妆品消费，体验新品牌的特点；而且，初涉化妆品市场，他们也将会是一个较易吸引的群体。2.大学生消费行为分析。大学生的消费行为除了受最基本的价格与质量的影响外，还具备一定的特性：消费上的连续性；若产品体验较好则会连续购买该品牌产品，若不好则很可能不再消费，而且这样的感觉会在大学生之间迅速传递并感染到周围同学。消费的时尚性，喜欢新奇和浪漫的事物，消费追求个性的张扬……大学生不仅注重这些，同时在他们心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们认为一个品牌能生存下来代表着市场的肯定，有可信度，而且大学也是他们建立品牌忠诚度的重要时期，甚至对其工作后的消费行为仍有影响。大学生的消费也具有集中性，不仅体现在时间上，也受他们的群居方式影响。3.大学生消费心理及行为对营销策略的影响。高校化妆品销售与大学生的消费心理及行为息息相关，化妆品销售方不仅要参考大学生的消费行为，更要研究其消费心理，并在此基础上，制定高校市场特有的营销策略，这样方能够在高校市场的竞争中占据优势