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广告策划与创意 第一章? 现代广告概述?广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论与实施（策划、创意、策略、制作）及其经营管理的科学。广告又是一门艺术，广告在创意和制作中都要运用到艺术原理和艺术方法。从广告的文字、图象、色彩、美术、音乐到摄影、表演、导演等都与艺术表现有着密切的联系。第一节 广告的概念（一） 美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 （二）?美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或念。（三）?美国《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。（四） 美国广告主协会对广告的定义是：广告的基本特性：1．? 广告必须支付一定费用2．? 广告活动具有明确的目的性3．? 广告是一种信息传播活动4．? 广告必须有明确的广告主5．? 广告传播具有明确的目标对象 广义广告和狭义广告1.狭义广告: 狭义广告是指经济广告或称商业广告。其目的就是为了通过广告活动推销商品或劳务，从而能够使广告主直接或最终获利，使广告主获得经济利益，因此，经济广告或商业广告也被称为赢利性广告。广义广告和狭义广告2.非赢利性广告： 非赢利性广告诉求的目的，并非在于推销商品或劳务而获得经济利益，而是期望赢得广告受众的支持或观念认同。二、?广告的要素：1. 广告主 广告主又称广告客户。即提出并出资发布广告的企业、团体、个人。2、广告信息 广告信息即广告刊播的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息。二、?广告的要素：3. 广告媒介 广告信息传播必须要借助传播媒介，报纸、杂志、广播、电视、互连网等大众传播媒介，都是广告的重要媒介，同时，广告传播又不限于四大传播媒介。4.广告费 广告是一种有偿的信息发布活动，广告费用于支付的开支主要有两大项：一是媒介发布广告的刊播经费，二是策划创意制作广告支付的广告制作费。三、广告传播的特性1．? 自控性 广告主通过支付一定的广告费，获得宣传自我的主动权和自控权，即在遵守国家有关法规的前提下，广告主可以自行决定广告传播的信息内容以及何时发布、在何媒体上刊播等。2．? 劝告性 广告传播突出的特点就是劝告性。广告所传播的信息要引人注意、要令人感兴趣，要令受众认同，就要以情动人、以理服人。三、广告传播的特性3．? 针对性 一则广告必须要有鲜明的针对性，确定广告目标，针对目标市场与目标受众进行广告创作。4．? 可识别性 广告是广而告知，必须是可供公众认知识别的，受众一看、一听就知道是谁在发布广告，在宣传什么，劝服什么，企望什么。现代广告系统的结构1．? 广告主——系统的动力 2．? 广告经营部门——系统的主体 3．? 广告媒体部门——系统的生命 4．? 广告市场——系统结构的纽带 5．? 消费者——系统结构的起点和终点 第二章 广告策划通解广告策划的概念广告策划就是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动战略和策略以及实施等进行整体的系统的筹划。单独性的广告策划，它围绕着一个或一组单独性的具体广告活动进行策划整体广告策划：系统的，具有较大规模的为同一目标而进行连续的、立体的多种广告活动的策划广告策划的特性（一）广告策划的功利性（二）广告策划的整体性（三）?? 广告策划的创造性（四）广告策划的指导性（五）?? 广告策划的可操作性（六）广告策划的前瞻性 广告策划的原则（1）?????? 求实原则（2）?????? 法律道德原则（3）?????? 效益原则（4） 劝服原则?广告目标广告目标的概念1．? 广告促销目标 2．? 改变消费者态度目标3．? 传播效果目标确定广告目标的原则1．? 可行性原则2．? 具体性原则3．? 集中性原则4．? 统一性原则广告策划的程序（一）调查分析阶段调查分析的关键——收集有关信息。主要有：1．环境信息：2．市场信息：3．消费群体信息：4．产品信息：5．竞争对手信息：（二）拟定计划阶段主要内容有：1．确立整体广告战略。2．确立广告目标。3．确定广告中的具体策略。4．形成广告策划书（三）执行计划阶段首先广告的设计制作，媒介发布广告配合以其他促销活动，注意收集对广告效果的评价与营销情况的反馈， 广告策划的内容广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划：广告目标、广告对象、广告主题、广告内质策略（广告市场策略、广告产品策略、广告心理策略）、