国内视频网站广告监管创新.docVIP

国内视频网站广告监管创新 ［摘要］信息技术的快速发展和智能移动终端普及率的不断提升，为视频网站提供了广阔的发展空间。作为视频网站盈利的主要途径，视频网站广告呈井喷式发展的同时，也出现了一系列问题。本文按照类型分析的思路，从传播形态的角度对视频网站广告进行分类，分析归纳视频网站广告存在的问题，从法律规制和监管运行机制两方面考察对应的问题，提出建立体系化和精细化的广告监管标准的宏观思路和建立与互联网广告２．０形态相匹配的监管机制的具体创新策略。 ［关键词］视频网站;广告形态;广告监管 视频网站广告作为一个蓬勃发展的事物，其受众的广泛性、媒介的适用性、内容的个性化，与用户的互动性等特点，受到各大主流视频网站的青睐并被广泛应用。易观千帆的数据显示，预计２０１７年中国网络视频广告市场将达到４８２亿，同比增长３５．７％。但是，盛极一时的背后也出现了一系列的问题，囿于视频网站广告的即时性、易变性、多样性，广告监管的滞后性，广告监管手段的缺乏，广告监管区域的限制等问题，导致相关的广告违法证据难以收集和固定，制约了广告监管的有效性，这是国内学界和业界共同面临和探讨的难题。因此，本文尝试从广告形态的角度出发，基于视频网站广告的类型对视频网站广告现存问题进行结构化分析，针对国内视频网站广告监管的现状，从法律规范和监管运行机制两方面对视频网站广告监管提出具体可行的思考路径和执行策略，促进国内视频网站广告的健康发展。 一、基于视频网站广告形态的问题呈现 视频网站广告就是以视频网站媒体平台为载体的广告，比如；网页嵌人广告、图文链广告、视频贴片广告、ｂａｎ？ｎｅｒ、弹窗广告、角标广告、按钮广告等。从传播形态视角出发，对现有视频网站广告的高频广告类型进行归纳，可将当前阶段视频网站的主流广告形态分为三大类：视频类广告、图文类广告和内容营销广告。基于不同广告类型的高频个性问题，视频网站广告存在的共性问题主要表现为以下几个方面： １．广告形式纷繁多样，缺乏共识性标准 视频网站广告进行信息表达的形式新颖多样，融合了图文、视频、音频等形式于一体，将表现形式从传统的图文形式上升到更高的领域，广告形式更加多样直观立体，也更具有真实感。从图片广告、文本链接广告、ｂａｎｎｅｒ广告、按钮广告、浮层广告、暂停广告到视频贴片广告、画中画、剧情植人式广告、微电影、原生广告等等，视频网站广告形式纷繁多样，而各个广告主在运用时也是自成一派，没有统一标准，导致视频网站广告市场广告形式泛滥成灾、难以监管和规范。 ２．广告播放时长没有统一规范 视频网站广告形式多种多样，同一类型的广告有不同的表现形态。视频网站广告的播放时长取决于其采用何种广告形式，不同的广告形式，播放时长不一样。一个几分钟的短视频会插人一段１５到３０秒的视频广告，或者视频区域的图文信息广告停留时间也很长才能关掉，这不禁让人联想到“广告中看视频”的场景。此外，同一种广告形态没有统一的播放时间规定，“唯广告费受用性”特征明显。视频网站的视频贴片广告的时长从５秒到１００秒不等，笔者随机抽取优酷《烈火如歌》的几集剧集，发现其视频贴片广告的时长多种多样，有１５秒、３０秒、４５秒、６０秒等不一的时间设置。 ３．广告播放位置及广告尺寸大小缺乏严格规范 视频网站广告的播放区域大小也是取决于其采用何种广告形式，不同的广告形式，所占播放区域不一样。在视频网站广告中视频贴片广告大都是以全屏和画中画的形式展现的。但是以弹出广告、浮层广告等为主的图文广告的呈现区域大小取决于其文案内容的多少，这类广告的覆盖区域没有统一的规范，因此在屏幕上显示的图文广告大小不一。此外，在视频网站的图文广告在播放位置的选择上没有共识性的规范，有出现在屏幕中上／下方的，有在左上／下方弹出的，有浮于屏幕的右上／下方的。比如《老男孩》第２２集中的弹出广告，广告在视频的左上方、左下方、右下方、右上方、中下方等位置出现的频次分别为４次、３次、３次、２次和２次，总而言之，视频网站的广告在播放区域和位置上具有无序性和无规范性。 ４．视频网站广告播放频次参差不齐 广告的重复是加深消费者印象的途径之一，也是广告运营商惯用的广告方法，在视频网站广告中亦是如此，一个产品或者品牌的广告经常会在一段视频中重复出现Ｎ次，这极大的考验着受众的注意力，甚至会引起受众对其的反感。比如在笔者随机抽取的《老男孩》的几集剧集中，视频贴片广告在第１集、７集、１５集、２２集的出现频次分别为１次、２次、２次、３次；而图文广告出现的频次分别为３次、５次、４次、７次。可见视频网站对于同一广告形态的播放频次没有确切的规定。 二、视频网站广告监管现状的反思 １．监管制度层面：