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第7章消费者的个性、自我概念和生活方式;本章要点;引例:纹身—另类的延伸自我; 在20世纪的大多数时间里,纹身并不被美国
社会的大多数群体所接受。; 纹身的复兴始于20世纪60年代,与嬉皮运动
的发展和旧金山地区一大批技艺娴熟的纹身
艺术家的出现密切相关。; 与“有纹身”相联系的意义
与通常的社会规范格格不入,因此,纹身
本身就是对某人的一种说明。有纹身的人
仍被看作是有危险和不合群的。;7.1 消费者的个性;7.1.1 个性;有关个性的理论; 性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、
潜伏期和两性期五个阶段; 集体无意识 ; 人们的成长受到前人的累积经验的影响; 感觉与直觉; 感觉思维型
· 理性决策
· 观点有逻辑性
· 注重事实依据
· “客观性”导向
· 价格敏感
· 耗费大量精力搜集信息
· 风险规避
· 实用主义、关心个人的动机
· 决策中的短视
; 直觉思维型
· 视野开阔
· 决策时同时运用想象和逻辑
· 决策时想象很多选择方案
· 内省性地权衡各种选择方案
· 乐于承担风险
· 决策具有长远观点
; 沙利文(Harry.S.Sullivan)
人们不断追求与他人建立具有互惠价值的关系 ; 实证和定量分析;卡特尔的16种根源特质;卡特尔的16种根源特质(续);基于特质概念的个性类型;西方人格“大五” 模型;7.1.2 个性与消费者行为; 消费者的确赋予品牌某些个性特征; 诚挚
Sincerity
实在
诚实
全心全意
愉快;雷克萨斯( Lexus);美国MCI通讯公司;惠而浦与厨房帮手品牌个性分数;品牌个性沟通;品牌行为与潜在的个性推论;个性与新产品的率先使用;个性与决策;7.2 自我概念;7.2.1 自我概念(self-concept);自我系统(Klein etc. 2002);
两个维度;;自我概念的形成;
;? 独立型自我概念
· 基于西方文化观念,个人生来就是独立的
· 强调个人目标、个性、成就和愿望
· 个体倾向于个人主义、利己主义、自治
· 以自己做过什么、有什么、自己能与其他人相区别
的特征来定义自己;自我概念的测量(马赫塔量表);8 有序的 — — — — — — — 无序的
9 理性的 — — — — — — — 感性的
10 年轻的 — — — — — — — 成熟的
11 正式的 — — — — — — — 非正式的
12 正统的 — — — — — — — 自由的
13 复杂的 — — — — — — — 简单的
14 黯淡的 — — — — — — — 绚丽的
15 谦虚的 — — — — — — — 自负的;
;罗杰斯的“自我”理论;7.2.2 自我概念与消费者行为;;;是否一些人比另一些人更重视世俗拥有物?
如何测量物质主义?
能否用物质主义来预测消费行为?;贝尔克的物质主义量表;雷琴物质主义量表;运用自我概念为产品定位;营销伦理与自我概念;生活方式(lifestyle),就是人如何生活,它对个体应选择何种消费模式,包括消费观念、如何使用时间和金钱等均有重要影响。;生活方式和消费行为;生活方式营销;;;英国化妆品市场生活方式细分;英国化妆品市场生活方式细分;生活方式的测量;活动
(Activities);
;价值观与生活方式系统(VALS);VALS体系不同动机类型的区别;;;案例分析与讨论: 动感地带—激活自我体验;? 2001年11月,中国移动广东分公司在广州和深圳
两地首次推出“动感地带”品牌。;动感地带目标顾客群特征;品牌内涵聚焦体验;形象代言人传播体验;多元互动沟通增加体验;动感地带事件营销;动感地带的流行广告语;思考题;本章回顾
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