【广告策划】经典广告策划写作教案.pptxVIP

广告策划学 第一章 广告学导论 从刘备三顾茅庐看信息传播(广告)： 一、广告含义的演变 Adverture（吸引人们注意） Advertise（某人注意到某事） Advertisement Advertising 广义：不以营利为目的的广告 广告 狭义：营利性的经济广告 二、广告的要素（part of advertising） （一）广告主 （二）广告经营者 （三）广告对象 （四）广告媒体 （五）广告信息 （六）广告费用 由广告的构成要素可以得出广告的具体含义： 广告是广告主（企业）以付费的方式，将其观念、商品或服务等通过大众媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 三、广告的特征 （二）是付费宣传 （三）是一种非人际传播 （四）具有特定的信息内容 （五）采用说服的方式 （六）传播对象具有选择性 四、广告的功能 （二）激发需求，扩大销售 （三）促进竞争，开拓市场 （六）推动企业及大众传播媒体的发展 （周大福广告） 五、广告的基本属性 （一）有偿性 （二）劝说性 （三）强制性 （四）功利性 （五）重复性 六、广告的类型 (肯德基广告) 问题： 政府的公益广告会不会产生经济效益？ 七、广告与其他信息传播手段的关系 （一）广告与新闻报道 相同点 重视对传播媒体的研究和应用； 注重特定信息的传播； 对信息内容的要求及表述方式相似。 不同点 是否有偿，这是二者最根本的区别； 对要传播的信息的认识和态度不同； 两者在大众传媒经营活动中的地位不同； 两者的发布频率不同 问题： 如何区分娱乐新闻与广告炒作？ （二）广告与公共关系 （三）广告与市场促销 目标和原则不同： 主体的范围不同； 传播手段和周期不同； 范围不同； 持续时间不同； 作用程度不同； 八、广告的宏观管理 广义——能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理。 狭义——广告宏观管理是工商行政管理部门依据《广告法》和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。《广告法》中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。 （一）概念 （二）现代广告宏观管理的作用 1、维护广告的真实性(今日说法 虚假广告)    维护广告的真实性，是广告管理的最重要内容之一。   （1）欺骗性广告：凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。又分为诈骗性广告和不真实的或失真的广告两类。 1）诈骗性广告：广告主、广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。（从胡师傅到“糊”师傅） 2）不真实广告：不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但在客观上却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告。（百事可乐许诺） 2、正确引导消费者 3、保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序    （2）真实性广告 推荐书籍： 陶应虎 《 广告理论与策划 》 清华大学出版社 ； 樊志育 《广告学原理》第二版 上海人民出版社； 李光斗 《广告策划基本原理》 作家出版社； 张红霞、王晨 《广告与销售战略》 云南大学出版社； 第二章 广告组织 广告组织是广告活动的主体，不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点，了解广告组织，熟悉广告组织的具体情况是有效开展广告活动的前提。通常所说的广告组织主要包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织。 一、广告组织的历史发展 （一）广告代理业的出现 1610年出现最早的广告代理店 1612年科克.多伦公司诞生 1786年英国人为《梅德斯通》杂志揽到一则广告 1800年詹姆斯.怀特建立第一个广告公司 1841年美国人帕默建立代办处 1865年美国人罗威尔创建“广告批发代理” 1869年美国艾耶父子广告公司成立 现代广告公司出现的标志 中间批发商 报纸掮客 （二）广告组织职能的演变 1、为媒体服务时期（17C初-1914年） 2、为广告主服务时期（1914年-1960年） 3、全面服务时期（1960年-1990年） 4、整合传播时期（1990-至今） 二、企业广告组织 企业广告组织是指工商企业在内部设立的专门负责广告业务的机构。如：广告部、广告公司等。 （一）企业广告组织的职能与任务 1、编制广告计划 2、实施广告计划 3、测评广告 从一则广告的制作中看企业广告部门的职能： 1、参与企业的广告决策； 2、提出企业的广告目标； 3、制定广告实施方案； 从企业的市场营销战略角度考虑和策划广告活动，为实现企业的市场目标服务。 参与协调其他与广告活动有关的企业活动，如公关、促销、市