公共关系的运作机构公关部.ppt

时效性：指信息传播的速度和效率。 有效性：指公众对信息的信任程度。 经济性：指传播成本的高低。 三、实施传播工作 如果说前面两个步骤还是在准备，这个步骤就开始了实施。实施是计划的操作过程，要注意以下问题： 1、选择传播方式 指确定采取何种传播方式将信息传播给公众。 传播方式很多（会议、报纸、电台、电视等），关键是把握好选择原则。 选择原则有三项，即时效性、有效性和经济性。 有机结合 怎样将三者统一起来。是问题的关键。 案例 香港有一卖粘胶剂的商店，商品质量上乘，但地处偏僻，买者寡。一天，老板突发奇想，在店门贴一告示：“兹定于下周周末在本店开展一次粘接实验，届时，本店将用新研究制作的粘接剂，把数枚金币粘贴在一快钢板上，如果当时有市民能将金币揭起，本店将把金币赠送给揭起者。” 告示很快传遍香港。周末，大量市民来了，各种传媒记者不邀而至，连警察也来维持秩序。结果，许多人费尽九牛二虎之力，仍无法将金币揭起。 第二天，厂家购买这种粘接剂的定单来了，一周后，该商店的这种粘接剂已经处于供不应求的状况。 评价 这种构思， 使时效性、有效性和经济性高度结合起来。既传播了信息，又激起了公众的兴趣，花费又少，效果理想。可谓一举多得。 时机即时间与机会，一般来说时机与效果是成正比，时机把握得好，往往能起到事半功倍的效果，而时机把握得不好，又会事倍功半。 在实施传播时，如何把握时机，是为公关者很重要的一门学问。 案例：巧借东风 2、发现和把握时机 计划是死的，而环境则是变化的。实施计划常常会出现各种意想不到的困难。在碰到困难时，怎样及时排除困难，争取主动，这也是公关工作的难点所在。 3、排除障碍 公关程序的最后一项工作，是对前面三项工作（调查分析、制定方案、实施传播）的总结。 四、效果评估 具体方法有四：自我评估法、专家评估法、公众评估法和综合评估法。不论那种，都应按以下6个步骤进行： 1、确定评估目标 即以组织目标为基础，制定出评估目标。以此作为评估公关活动效果的基本准则。 即以公关活动的目标为依据，列出几个具体指标作为标准，以考查公关活动的具体效果。 2、确定具体评估标准 “搜证”指搜集证据。搜证方法有很多种，不同方法搜集的证据，其可靠性也有所不同。 例如调查法，有亲自调查和委托他人调查，有调查的范围和密度的区别； 又如问卷法，有问卷发放的数量问题，有问卷覆盖密度问题，有问卷发放到什么层次的问题。 总之，确定搜证途径的正确与否，是关系到评估质量的大问题。就像公安破案一样，路子走对了才能顺利破案，否则就会误入歧途。 3、确定搜证的途径 把前面三项步骤的内容具体落实到组织中的人头上。去获取相关的信息。这是一个关键环节，人员使用不当、资金不足、方法不对、不能随机应变等，都将导致数据的失真或错误。 4、采取行动获取评估数据 5、实施评估 指数据搜集回来后，对数据的分析和评价。这个环节要注意用人问题，要使用有经验、有能力的评估员，评估中切忌主观想象，一切结论以事实为依据。 即把评估得到的结果反馈给组织领导或组织中的相关部门，以引起组织的反应。这是评估工作的最终目的。 不能把事后观察当成评估的内容 许多公关人员往往不注意科学的评估程序，而是把事后观察作为评估的方法。例如：以前投诉比较多，活动后就观察投诉是否减少了，并以此作为评估效果。又如：以前销售利润低，活动后，利润增长，就认为公关活动效果好。 严格地说，观察不是评估。因此，一次公关活动后，一定要按照科学的步骤进行效果评估，才能取得真实的数据。 6、反馈评估结果 注意： 1、举例说明为什么要把主要领导人的“公关观念”作为公关部设置的先决条件之一？ 2、简述公关部的设置原则 3、画出直属型公关部的2种组织结构图 4、公关人员的公关素质有哪些？ 5、试论公关部的工作程序。 一、思考题 二、重要名词 1、公共关系部 2、四步工作法 三、案例分析 直属型公关部的特点和优、缺点 特点： 该机构地位凌驾于其它职能部门之上，不利于与其他职能部门之间建立融洽的伙伴关系。 不足： 因直接参与组织决策活动，故可在组织决策中全面的渗透公关思想，公关职能和公关作用能得到最大的发挥，工作效率最高。 优势： 处于组织结构的中层与高层之间，与组织最高领导层关系密切，直接接受其领导，间