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— PAGE \* Arabic 1 — 饮料广告策划案 饮料广告策划案  一、广告目标  本策划的目的是通过2020年夏季到2020年夏季一年的广告战略  和广告战术计划的实施, 进一步提升可口可乐公司产品的市场知名度, 提升指名购买率,使其品牌形象深入人心。建立、健全销售网络, 形  成稳固的市场。  1、企业提出的目标  (1)通过广告活动，在一年内市场占有率提升10%—15%。  (2)使可口可乐饮料知名度再次居水平  2、根据市场情况能够达到的目标：  (1)市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。  (2)使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐。  二、企业、市场情况分析  (一)可口可乐公司概况  可口可乐公司是世界的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司  1919年9月5曰在美国特拉华州成立。1960年进入美国的100家工业  公司的行列;1983年居第48位。1960～1983年，该公司的销售额、资  产额和净收入的年均增长率分别为12.2%、11.5%和12.3%。  可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐  是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。  作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80%。软饮料产品占公司总利润的88%。可口可乐美国公司(CoCa-Cola USA)  是可口可乐公司的销售商;该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和  各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，  主要销于国内市场，是美国第四家的酒类生产和销售者;该公司还生产  塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。  可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在世界各地有500余种  产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在世  界最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司  在国外的销售额占公司总销售额的62%，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在  国外的装瓶厂子公司有15家，在美国特拉华州的2家子公司--可口  可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。  可口可乐早在1927年就在中国天津上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海  建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。  (二)主要产品  可口可乐香草可口可乐健怡可口可乐柠檬健怡可口可乐雪碧  雪碧冰薄荷雪碧火辣芬达美汁源果粒橙保锐得醒目天与地矿物质水  酷儿水森活纯净水冰露纯净水  雀巢冰爽茶雀巢咖啡茶研工坊  (三)企业优势  世界之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之世界竞争力，强势  行销水平,体系及企业广告，品牌形  象深植人心,已成为消费者生活之一部分，核心产品之神秘配方处  於极度保密,使其流行100年后而不衰，  通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以  麦当劳为首)的强大销售通路，可口可乐  公司的作业流程标准化，具有创新及高度研发水平,代表性为健怡  可口可乐之推出,甫一上市即造成风  潮，市场占有率高,产品更为市场之领导品牌，产品拥有便利性  (随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公  道等特色，产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚，日前宣布  将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务  状况,引起众多专家学者之  一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。  〔四〕面临威胁  ⒈当前市场上非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低，消费  者的选择空间非常大。而且，随着人们生活水平的提升，消费者追求  健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用.  ⒉饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁  力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,