下一个经济盛世文字解析.pptx

邀您與世界同步躍升下一個經濟盛世全球知名消費者行銷專家艾利奧特?艾頓伯格最新力作 Book Summary ( Extracted by Margaret )目錄 推薦序益友式的顧客關係─友直、友諒、友多聞 甲骨文台灣分公司董事總經理 李紹唐 前 言 迎接行銷新世紀 第一章???? 從舊經濟、新經濟到新新經濟 第二章???? 行銷不振的年代第三章?????顧客導向第四章???? 失效的四 P策略第五章???? 新新經濟的特徵第六章???? 欲求導向第七章???? 五級行銷第八章???? 四R行銷第九章???? 共同行銷第十章 守門人行銷 作者簡介艾利奧特．艾頓伯格（Elliott Ettenberg）加拿大康考迪亞大學商業行政碩士，全球知名消費者行銷專家，曾經提出迅速建立品牌忠誠度的行銷策略。目前擔任紐約市全球顧客策略公司(Customer Strategies Worldwide Inc.,CSW)董事長兼總裁，也是艾頓伯格顧問公司（Ettenberg Company Ltd.,E＆C）的創辦人。主要幫助顧客導向的大型企業，針對維持最佳顧客發展競爭優勢，達到最大的股東價值。創辦CSW和EC之前，艾頓伯格曾擔任紐約市波查爾國際公司（Bozell Retail Worldwide）董事長兼總裁，也是知名廣告行銷公司普利森傳播公司（Prism Communication Ltd.）的負責人，經常在《財星雜誌》（Fortune）、《商業週刊》(Business Week)、《英國經濟學人》( Economist)、《華爾街日報》( Wall Street Journal)及《紐約時報》( New York Times)等知名財經雜誌發表行銷趨勢。 為什麼要讀這本書？新新經濟時代的贏家策略進入下一個經濟盛世之鑰迎接行銷新世紀艾頓伯格根據30多年來成功行銷經驗，指出明日世界的消費者都是對品質要求極高的知識分子，在通貨緊縮之下將形成為「小企業大顧客」供需法則。 企業為爭取忠誠顧客荷包消費佔有率，將扮演「守門人」角色，持續與強化顧客關係，透過4「R」新行 銷策略來激發顧客「想要」消費，同時讓企業成功發展差異化。 企業差異化主要目的為了找出及經營 「核心顧客」，同時避免非核心顧客耗盡公司資源，「五級管理」正是長期維持經濟關係的顧客管理之道。 精確經營Q1顧客和Q2顧客的企業才能在新經濟時代屹立不搖。 從舊經濟、新經濟到新新經濟舊經濟的基礎是產品和服務，衡量成功的標準是市場佔有率，企業致力追求規模和效益。 ?新經濟的基礎是資訊，衡量成功的標準是上市快慢和網站點閱率，企業則致力發展科技。 ?新新經濟的基礎是知識，衡量成功的標準是獲利和消費佔有率。 行銷不振的年代顧客忠誠度衰退領先品牌忠誠度下滑行銷部門失序廣告的免疫力低價促銷大幅增加通貨緊縮與產品生命週期加速利潤下降失效的四 P策略第一個P：產品 ◎差異應銷售理論已死 ◎白牌的誘惑第二個P：地點 ◎專業的終結 ◎到處都買得到的時代第三個P：促銷 ◎廣告面臨的問題 ◎缺乏耐性的毀滅因素 ◎促銷：報酬遞減的遊戲第四個P：價格 ◎價格對抗價值 ◎寡占經濟世界中的價格 ◎價格失效新新經濟的特徵服務主導一切顧客關係是成敗關鍵取悅顧客發展核心顧客行銷 在新新經濟時代，企業的經營重心將從賣什麼，轉移到顧客為什麼要買。在這個買方經濟中，真正的顧客關係將出現在核心顧客與他們鍾愛的品牌之間。 欲求導向需要不在取悅人心，而是產生滿足感。例如：每個人都需要喝水……但是他們喜歡喝愛維養（Evian）礦泉水。?他們需要穿衣服……但是他們喜歡穿Liz服飾。?他們需要一輛車……但是他們想要一輛保時捷。?他們需要出去走走……但是他們比較想去拉斯維加斯。?他們需要除草……但是他們希望用德瑞牌（Deere）除草機。欲求導向VALS市場細分系統(Value and Lifestyle，價值觀及生活方式）將消費者區分成八個族群，其特質分別如下：?■ 死硬派型（Strugglers）：懷舊、局限、謹慎。 ?■ 信仰型（Believers）：照本宣科、忠實、衛道。 ?■ 製造型（Makers）：負責任、實際、自信。 ?■ 努力奮發型（Strivers）：在乎眼前、尋求保證、講究格調。 ?■ 追求滿足型（Fulfilled）：反射的、見聞廣、滿足的。 ?■ 行動型（Actualizers）：主導、先進、創新。 ?■ 成就型（Achievers）：目標導向、品牌意識、傳統的。 ?■ 體驗型（Experiencers）：對趨勢敏感、衝動、具創意。 讓欲求區隔發揮作用消費心理區隔分析法並沒有提供創意，也不是數字構成的行銷計劃，而是強調創意必須與訴求對象連結，不是像散彈槍，指向廣大的閱聽人，必須像來福槍，瞄準特定人群