医药营销中专家管理的医生分级.pdfVIP

医药营销中专家管理的医生分级 1.关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称 KOL） 在营销学上，为各厂家宣传的专家或权威被称为“关键意见领袖（Key Opinion Leader），通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群 体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。他们一般具备三大 特征： 第一是持久介入特征：KOL 对某类产品较之群体中的其他人有着更为长 期和深入的介入，因此对产品更了解，有更广的信息来源、更多的知识和更丰富 的经验。 第二是人际沟通特征：KOL 较常人更合群和健谈，他们具有极强的社交能力 和人际沟通技巧，且积极参加各类活动，善于交朋结友，喜欢高谈阔论，是群体 的舆论中心和信息发布中心，对他人有强大的感染力。 第三是性格特征：KOL 观念开放，接受新事物快，关心时尚、流行趋势的变 化，愿意优先使用新产品，是营销学上新产品的早期使用者。 KOL 除了具备三项特征外，“组织授权”和“个人影响力”也是其强化 自身地位很重要的因素。由于影响力具有使人说“是”和产生依从行为的威力， 这种威力往往让他人身不由己、下意识地依从权威，所以 KOL 可以依据自己所拥 有的影响力在不同程度上改变或左右医生们对疾病治疗的看法，并最终决定如何 选择产品和治疗手段 这些 KOL 专家通常担任各种会议的主持、参与制订用药指南、承担药品各 期临床研究及科研项目的负责人、解读各种国际指南，代表学术权威，是该领 域权威的观念引导。 2.大区专家：省级专家、重点城市专家 3.城市专家：中青年专家：学术推广的主力军，各地学术的带头人 4.处方决策人，关键处方医生： 科室处方量的 “冲锋队” 医学传播一般是针对特定的处方医生群体特征，开展**上市前的权威预热和上市后 “学术营销”，如学术会议、论坛、临床实验、媒体传播、临床拜访、直邮期刊等，循序渐 进改变医生故有的疾病观念和处方习惯，其策略一般是从高端向低端普及和渗入，完成临 床概念的广度推广和深度认知。 这种观念的传播要分层级，从金字塔顶向底顺流而下： 首先是KOL，权威的观念引导，被医生所接受或信任，成为产品的最佳代言 人和推介人； 然后是针对大型城市重点医院的专家，讲解疾病发病机理机制、疾病进城、 作用机理问题； 其后则是学术研讨会、临床拜访等，实现对普通医生的信息传播。