十七章顾客满意理论.pptx

顾客满意度顾客，顾客满意与顾客忠诚顾客满意与质量的关系顾客满意度战略顾客满意度及其满意度调查顾客满意度指数顾客满意度指数测评第一节 顾客，顾客满意与顾客忠诚二、失去顾客就失去市场一、顾客更换供应商的原因1% 由于买方人员亡故3% 营业地点变更5% 顾及其他朋友的关系9% 竞争者竞争客户14%客户对服务不满意68%一线服务人员态度冷漠24小时会向12位亲友诉说72小时会有23个人知道一周后会有72个人知道通常25个不满意的顾客只有一个投诉好事不出门，坏事传千里！调查表明： 只有15%的客户是因为“其他公司有更好的商品” 另有15%的客户是因为发现“还有其他比较便宜的商品” 但是70%的客户并不是产品因素而转向竞争者。 其中20%“不被公司重视” 45%“公司服务质量差”三、顾客忠诚的培养以礼待人，诚信不渝，肯定个人尊严（中国企业信用危机：南京冠生园，中国文化背景：从小培养小孩说谎、小孩说谎夸奖小孩）。发展一个新顾客所用费用是维系一个老顾客的6倍。 从营销的角度来看，新兴市场的主要工作是吸引客户，但当市场进入成熟期时，保持客户显得重要得多，因为流失一个客户的损失比新增一个客户的收益要大得多。客户数量的不断增长和竞争企业的不断增加，意味着企业除了在吸引新增客户上不断加大力度以外，将越来越关注已有客户的满意状况(Satisfaction)和忠诚状况(Loyalty)。超越顾客的期望 客户期望方程式：事先期望——事后获得感觉不满转移阵地事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得经验积累另寻他选1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持感觉满意持续往来经验积累口碑形成 客户满意直接影响商品销售率客户开始购买各种商品或服务购买满意就继续购买并口碑相传评价决策不满意就不再购买并散播不满满意客户成为忠实客户经过使用以及比较客户评价是否从中获得满意积累日久不满客户开始流失销售量及销售金额上升销售量及销售金额下降 没有抱怨不等于忠诚感＞认顾客忠诚与效果(感知质量)比较感=认期望(认知质量)顾客顾客满意感＜认顾客抱怨著名的市场营销学大师、美国西北大学教授菲利普·科特勒四、顾客满意与忠诚ISO9000：2000《质量管理体系基础和术语》(一）顾客满意 满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意是顾客对其要求已被满足程度的感受。 1、顾客满意内容： 常常涉及理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意。 2、顾客满意的基本特性 1)主观性。 2)层次性。 3)相对性。 4)阶段性。忠诚满意无所谓不满意 基本敌对（二）顾客满意与重复购买 反馈信息 重复购买 是 不是超越 很好 98% 2%满足 好 70% 30%不讲究 一般 54% 46% （三）顾客忠诚 顾客忠诚是指顾客对于某种品牌的产品或某个企业作出的长期购买的承诺。（重复购买） 顾客忠诚不同于顾客满意，满意体现在态度上，忠诚体现在行动上。 顾客忠诚度= 吸引力×满意度×参与度 顾客忠诚度= 满意度×转移障碍×口碑顾客满意和顾客忠诚的区别顾客满意顾客忠诚顾客所说的——意见或态度顾客所做的——购买和推荐顾客期望有更多满意的供应商可选购顾客期望只从一家供应商购买企业力求使更多的顾客群满意企业辨识关键的顾客并使之心悦诚服企业衡量广泛的顾客群体对产品和服务的满意度衡量与关键顾客互动的所有方面的满意度以及他们将来的购买意愿主要测量现有顾客的满意度分析和了解顾客流失（背离）的原因强调针对广泛的顾客群体保持质量的竞争力主张通过适应关键顾客的需要变化来开发新产品以不断增加价值顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。满意的顾客尽管无形，但却是公司真正的资产。第二节 顾客满意与质量的关系一、顾客满意的实现途径 顾客的需要转化为顾客的满意是通过一个系统化的过程来实现的。如图：顾客的需要和期望（预期质量）涉及到质量顾客的需要的识别转化为产品/服务规范（设计质量）输出产品和服务（实际质量）测量和反馈顾客感知（感知质量）二、顾客期望与质量 顾客对产品或服务的期望和需求虽然千差万别，但通常可归纳为下列质量特性，见右图 图17-2 产品或服务质量的特性 日本专家卡诺认为，从顾客角度看，产品或服务的质量可以分为当然质量、期望质量和兴趣点质量三个类型，如图17-3所示： 当然质量是指产品或服务应当具有的最基本的质量特性 。 期望质量是指顾客对产品或服务质量的具体要求 。 兴趣点质量是指能激发顾客进一步满意的附加质量。 图17—3 质量和顾客满意的关系 三、顾客满意与产品（服务）质量的关系（如图所示）客户满意的三个构成要素商品