中航观澜项目营销总纲代理商方案.pptx

中航观澜项目营销总纲2004年7月21日 第一篇　　营销总策略——营销总策略得当与否是决定项目成败关键！本项目营销总策略制定的前提是什么？检验本项目营销总策略是否上佳的标准又是什么？无论是“制定的前提”，还是“终极的评价标准”，它们都是一致的，——那就是本项目的核心营销目标。目标决定一切，目标指导一切！成为本项目的营销行动纲领！本项目的核心目标是什么？核心目标一：实现顺利销售（价格、销售速度）、获取相对最高额的开发回报核心目标二：在打造项目品牌的同时（基础上），打造中航地产的企业品牌本项目营销总策略——抢占市场竞争机遇，首创深圳区域性BCC示范项目，奠定项目地位与高度，实现住宅与商业价值最大程度互动提升，实现项目总体价值最大化。（实现前述核心目标）营销总策略释义抢占市场竞争机遇——面临观澜周边区域（坂田、龙华等）的潜在项目（万科城等项目）竞争，最大限度抢占市场竞争机遇，最大限度截留观澜本地客户成为项目成功营销的首个前提。营销总策略释义首创深圳区域性BCC示范项目，奠定项目地位与高度——项目整体形象高度是支撑项目住宅/商业未来售价的重要因素；——项目整体形象高度是实现中航项目品牌、企业品牌的重要保障；——深圳特区首个BCC示范社区，是本项目奠定地位与高度的最佳突破口。BCC——Business Culture Center,中央商业文化生活区营销总策略释义为何“BCC” 成为奠定项目地位与高度的最佳突破口？1.因为他是第一个将“政府城市规划、建设”与“企业市场化开发行为”紧密结合在一起的项目；2.因为他是深圳第一个“通过绿色生态与文化，将居住与商业休闲”有机融合为一体的项目；3.因为他是深圳第一个“可以集中创造第三生活空间价值”的项目。营销总策略释义住宅与商业价值最大程度互动提升——本项目整体规划设计方案（住宅与商业相对独立又相互借势、互成景观体系）为实现两者价值互动提供了基本条件；——BCC社区的核心功能就是进行价值整合，使住宅与商业最大限度回避相互干扰、发挥价值互动；——阶段销售策略与推广策略有机结合实施，保障价值互动切实实现。营销总策略释义实现项目总体价值最大化——实现本项目开发利润相对最大化；——相对最大程度打造中航地产项目品牌、企业品牌。实现本项目开发的两大核心目标！总策略实施 之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排前提条件：1.项目面临的市场竞争时机；2.项目开发工程进度安排；3.中航公司“资金快速回笼”与“项目整体价值最大化” 矛盾之间的有效协调。前提条件一：项目面临的市场竞争时机结论：竞争对手已经开始抢夺客户，本项目尽早开始适当形式的宣传推广，最大程度减少观澜客户流失。前提条件二：项目开发工程进度安排04年11月30日　 一期住宅动工05年 1月30日　 商业、二期住宅动工05年 5月下旬预计一期住宅达到预售条件05年 6月30日　 一期住宅、商业封顶，商业达到预售条件05年 8月中旬　 预计二期住宅达到预售条件结论：因本项目动工相对迟缓，结合销售法律条件约束，决定本项目正式的产品推售时间（认筹开始）最早也只能在2005年3月份开始。前提条件三：“资金快速回笼”与“项目整体价值最大化”矛盾之间的有效协调商业销售时机选择成为本矛盾的核心焦点结论：在保障项目开发过程中资金流稳定的前提下，商业销售时机应尽量选择在相对成熟、商业价值提升相对充分的阶段，不宜过早。商业开盘二期住宅及商业认筹一期住宅认筹04年10.105年10.2205年7.1605年11.605年5.1一期住宅开盘秋交会二期住宅开盘05年9.3总策略实施 之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排 综合考虑上述三大前提条件，确定本项目关键销售节点安排如下：9.3商业、二期住宅认筹5.1一期住宅正式认筹10.22二期住宅开盘11.6商业开盘7.16一期住宅开盘总策略实施 之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排 综合考虑上述前提条件，确定本项目销售节奏及进度安排如下：第五阶段9月初——10月中第八阶段5月初——6月底第一阶段当前——10月初第二阶段10月初——4月底第三阶段5月初——7月中第四阶段7月中——8月底第六阶段10月中——12月底第七阶段2月初——4月底客户咨询及积累期一期住宅认筹期一期住宅开盘及热销期持续销售期尾盘期项目准备及亮相期二期住宅/商业认筹期开盘及热销期开盘及热销期总策略实施 之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排项目销售分批示意图根据以市场数据为基础开展的经济分析，为实现项目收益最大化，我司建议大商业仅销售一层，二～四层做为资产经营，获取长期稳定回报。第三批销售（商业）第二批销售（住宅）第一批销售（住宅）2房小3房大3房4房叠加别墅总策略实施 之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排第一批销售示意第一批销