数字化营销实践分享.pdfVIP

变与不变 ●一天一个新概念，一月一个新口号，一年一个新模式 ●抓住事物的本质与核心，才能不掉队，不绕路，不踩坑。 变化的规律 ●有些事情是循环，一再重复：各种时尚元素 ●有些事情是流星，发生了就发生了：非典、新冠 ●有些事情是转折，一旦发生就会反复迭代，改变未来 对于营销的重大转折性事件： ●云端算力突破瓶颈，导致一切可被精细化计算 ●互联网社交，小众人群很容易找到同类，并进一步强化认知，导致“分裂”，20/80变 为5个20% 空间演化聚合理论 ●有界信任条件的连续观点演化模型 (Deffuant, Bounded Confidence Model) ●多主体模型（Agent-based model） ●主体: ●态度 o ∈ [-1;1] (初始情况均匀分布) ●配对互动（Pair interaction）： ●仅当两者态度的差异小于边界值|o -o ’| u，两者观点接近： t t o =o +µ *(o -o ’) t+1 t t t ●当 u大于一定值时，网民观点经过多次交流后会 汇聚于一个点上， 而当 u小于一定值时，网民观点经过交流后会汇聚于多个簇上，这些 簇的个数与观点交互的阈值成反比。 态度差异边界决定有限同质人群 Finite Homogeneous population u=1.00 u=0.5 数字化带来价值重构 ●新的生产要素“数据”（土地、劳动力、资本、技术）的加入，使得生态圈数据的掌握 者可以重新定义价值链，并更好更快的提供消费者服务。 ●企业内部服务化，重构内部价值体系 ●企业内部员工的全面营销体系 ●联合生态圈伙伴，重构组织价值链 ●营销不是单一企业的工作 数字化需要重塑价值体系 与上游供应链 从买卖关系—— 的关系变革 转变为合作关系 与消费者的关 通过商品与消 线上线下一体化 系变革 费者互动 与渠道商的关 通过信息系统建 规范与标准的 专业化分工合 系变革 立强合作关系 掌控 作 场的重构 ●场——基于消费心智的消费决策场景 ●移动应用与社交参与决策场景改造 零售消费品类 举例 消费、决策场景 基础食品日用品 快消粮油米菜 重复购、持续自动推送、次日达 外部个性用品 衣服鞋帽 流行（舆情）产生需求，社交个性推送 内需个性用品 化妆品、家电 评价产生需求，场景个性推送 即时需求 生理即时驱动 传感器发现，预测后自助现场服务 货的重构 ● 制造效率：从产品设计到产品被制造完成的周期 ● 传播效率：从产品设计到消费者知晓的营销手段 设计就考虑 传播效率 到传播 ● 供应链效率：从产品被制造出来到被消费者购买的周期 营 销 制造效率