中国品牌传播趋势概述.pptx

赵梅 CTR 总裁助理 媒介智讯研究总经理 CTR媒体融合研究院 执行副院长;广告大市场进入缓慢增长阶段 -2.9%，中国广告市场2015跌势收年;不同媒体增长差异明显分化;4;5;6;7;国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight;电视（一）： 整体收视疲软，都市主流消费群对热门电视栏目的收视持续下滑！;电视节目黄金档剧集收视整体疲软，观众流失严重！;在资本力量的推动下，视频网站越来越成为热门剧集的首播平台！;2015年-2016年TOP10综艺栏目收视情况（4+）;;电视(二)： 热门电视栏目的受众构成更集中于低收入、非活跃消费人群！;浙江卫视2015年《奔跑吧兄弟》广告受众特征（71城市组）;东方卫视2015年《欢乐喜剧人》广告受众特征（71城市组）;电视(三)： 热门综艺节目贴片广告更多是在不发达省份、农村、地级市形成良好的收视效应！;CCTV1《挑战不可能》GRP分地域覆盖力度;湖南卫视《快乐大本营》GRP分地域覆盖力度;互联网(一)： 在社交媒体与新闻资讯平台，受众关注的是内容而不是广告！;新闻客户端和朋友圈平台都是以内容为主导;互联网(二)： 在视频网站平台，入口多，内容多，选择太多！;视频网站拥有海量节目资源，入口太多，内容太多！;只有赌对极度稀缺的头部资源，否则什么都不会发生！;互联网(三)： 在视频网站，主流消费人群用付费会员过滤广告，广告触达人群低龄化，低收入化！;广告主的困境：高价值用户已付费，看广告的视频网站用户偏低端！;从用户体验来看，45秒广告已是极限，而现在90秒的前贴片比比皆是！;户外： 强制、封闭、高频、低干扰度的媒体效果最好;户外视频媒体当中，楼宇电视的收视质量远高于其他户外媒体！;户外平面媒体当中，电梯海报的收视质量远高于其他户外媒体！;总结：主动模式中主力平台传播现状的发现与启示;媒体环境的新趋势;媒体环境中的：变与不变;复杂媒体环境下的两个营销趋势;国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight;风向标人群 与分众媒体具有高度一致性;各视频类媒体中，分众类媒体到达率最高;各框架平面类媒体中，分众类媒体到达率最高;什么是好的场景营销？必经之路 覆盖消费者工作，生活，娱乐的主要场景;什么是好的场景营销？被动化生活空间中，封闭式媒体形成低干扰强制性收视，效果最优;41;国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight;分众媒体：覆盖70-80%都市消费力;分众媒体：是都市主流人群核心选择;广告主态度：移动媒体和户外媒体是仅2个上升趋势媒体;广告主态度：户外媒体中，分众是首选;47