渠道决策的三个核心问题P.pdfVIP

在这个过剩经济的时代， 好酒也怕巷子深， 营销成为每一个企业关注的话题， 营销中最重要 的是销售渠道， 有所谓” 渠道为王” 之说。什么样的渠道规划适合企业呢？渠道规划的依据 是什么。 为什么同一个行业不同的企业， 销售渠道规划的情况不同？到底是要自己开办分公 司，还是要借助当地总经销的力量？到底是用独家分销还是用小区域独家代理？以上所有的 问题都是企业的渠道决策， 在决策时要把握住三个核心问题： 经销商追求的和企业追求的不 一致， 在企业发展的不同时期需要什么样的经销商， 也就是渠道由谁来做的问题； 有什么做 市场的方法， 也就是怎么做渠道的问题； 渠道建设是企业的重要投资， 也就是渠道成本是多 少 的 问 题 。 1、渠道由谁来做？ 随着零售终端谈判力量的逐步增强，厂家品牌的地位的逐渐增高，消费者逐渐理性化， 经销商在当地的市场地位越来越微妙。很多经销商都清楚地知道，作为中间渠道的经销商， 在未来的市场夹缝中生存将很艰难。 因此每一个经销商都面临眼前怎么赚钱， 今后怎么发展。 下面用一个需求矩阵来说明不同经销商的不同心态和经营理念： A 象限的经销商：重视长远发展，忽视短期利益。对于企业来说，最好的是选择 A 象 限的经销商作为客户， 如果企业的发展前景比较好， 客户追求和企业共同发展， 追求远期利 益，短期利益只要得到适当的满足就可以了， 企业付出的代价也不会很大。 但是正因为这样 的客户追求长远的发展， 因此学习性也比较强， 企业要能给客户带来新鲜的知识和经验， 真 正帮助客户成长， 同时企业的未来是美好的， 否则客户会感到和企业合作没有提升， 很可能 把企业“淘汰”。 B 象限的经销商： 重视长远发展， 重视短期利益。 这样的经销商是长远利益和短期利益 都要兼顾的， 可以说是一个完美主义者。 往往会对上家提出一些不切合实际的要求， 和这样 的经销商合作要引导对方看到和企业合作的长远利益， 而把对短期利益的追求转化到其他的 企业上面去。 C 象限的经销商：忽视长远发展，忽视短期利益。这样的经销商是没有追求的人，把生 意当作儿戏。我们的一个客户就是这样的，老公看她没有事情做，就投了 40 多万，在通信 市场开了批发手机的档口，别的档口 9 点钟上班，她的档口 9 ：30 上班，别的档口给零售 店送货， 她的档口让零售店来提货， 赚钱与否她也不着急。 所以这样的经销商可能由于激情， 在一段时间配合比较好，但是长远来看，只能是放弃。 D 象限的经销商：忽视长远发展，重视短期利益。这样的客户现在是大多数，只要现在 有钱赚就可以， 不考虑长远的发展。 哪里便宜就从哪里进货， 不理睬厂家的所谓 “窜货管理” 等规定。 他们主要和上家谈价格、 谈返利、 要政策， 而不是怎样来扩大这个市场。 如果你说： “我们联合搞一个促销活动吧。”他会对你说：“还不如把费用打到价格里，降价好了。” 勉强执行了活动， 很可能把活动的奖品扣下。 所以这样的客户只有短期合作的价值， 如果短 期的激励到位， 这样的客户可以创造出销售奇迹， 企业在以后