小议广告创意中的简约原则.docVIP

小议广告创意中的简约原则 误区一：广告人认为信息量越大越好，总希望在有限时长或画面空间里塞满尽可能多的广告信息，期待以此达到“小成本大收益”的效果，因而往往把画面弄得浮华缥缈，花拳秀腿，诉求信息过多，言词艰深晦涩，其效果则是适得其反。 误区二：广告主认为什么都重要，期望在一次的广告投入中，能够把尽可能多的广告信息传递出去。殊不知，对于消费者而言，多个信息将会产生交互性干扰，从而把真正要传递的主信息给耽误或淹没掉。 广告创意的“简约”原则 艺术与设计的美往往是简约的，通过简约的表达手段达到最佳的表现效果一直是不同领城的创造者追求的最高目标，更是现代广告创意领域的一种主流价值取向。近年来，简约的广告创意风格和手法越来越成为一种国际潮流，“简约”原则越来越成为广告创意领域普遍遵循的基本原则。“简约”原则首先要求不能向受众传递过多的产品信息，要通过策略性的思考和创新性的思维，把最主要的产品信息进行识别和提炼。其次，要用尽可能以容易被受众理解和接受的方式进行构思，即使用最容易被理解的广告元素，包括语言文字、图像符号、色彩、声音和意象等。广告创意的表现方式包括三个方面：清晰、简约和结构得当。简约的本质是精练化，是“复杂”的高级表现形式，是浓缩和简洁的一种境界表达方式。广告创意中的简约，既有从思想上和思维上提炼之意，也有从内容和形式上提纯之意。简约绝非是“东西少与简单化”，简约决不等于无须构思的粗制滥造，空洞无物，它既不是内容的简单删减，也不是表现形式上的简单随便。简约是在各类信息内容中精心去雕琢、提炼、强调，以简约、清新、自然的特征有效、深刻地表达主题，让信息在瞬间准确传达，给信息接受者以自然、轻松的视觉艺术享受。使用有限的语言和元素表达极其丰富的内容，看似简单却表达着丰富的内涵和形式魅力。平中见奇，意料之外、情理之中，往往是广告制作者在创意时渴求的目标。维纳斯的雕像是世人公认的美，却简洁到简约了双臂，后人曾千方百计试图补上其双臂，却都未能使她变得更美，这正是简约艺术的无穷魅力所在。由此可见广告创意中“简约”原则的重要性，广告的简约性能集中鲜明地表达广告主题思想，运用极为简洁的画面形象和高度浓缩的精练语言，使人在轻松、快意、欢喜、满足的心理体验中记住广告的主题思想，从而提高受众对广告的记忆值。 “简约”原则在广告创意中的运用 最好的创意往往是最简约的创意，广告创意作品的主题越突出，内容越单纯，越容易被受众所接受。因为在信息爆炸的当今社会，消费大众常常被淹没在信息的海洋中，只有那些简约明快的广告才能引起他们的注意。因此在广告创意设计中要以“简约”为原则，集中诉求，突出主题，凝练信息，提升品质。 1.诉求信息要简约。广告创意离不开诉求信息，但诉求信息必须遵循“简约”原则。很多广告诉求描述的产品信息过于周详，功能亦过于多样，广告创意者费尽苦心，耍尽噱头，结果却得不到受众的认同，既影响了消费者对产品的核心认知，又导致广告资源的浪费。随着商品经济的迅猛发展，产品的同质化现象日趋严峻，广告创意作品日益多元化，要想在同一类别众多品牌中独当一面，诉求信息必须清晰、简约，让受众看过之后能够过目不忘，印象深刻。因此，广告创意要善于抓住产品中最有宣传价值的特性，挖掘出消费者感兴趣的核心点。譬如，绝对伏特加酒广告便是很好的例证，再简单不过的“绝对”诉求信息，却演绎出一大系列经典的广告作品，使绝对的品牌个性清晰简约，打动受众，魅力无穷。 2.广告画面要简约。广告创意的传达与交流大都以视觉语言丰富、审美意识很强的画面为表现形式，来自广告创意画面的视觉魅力是其他媒体形式所无法比拟的，正所谓“耳听为虚、眼见为实”，以视觉形象语言的画面，其覆盖面最为宽广、感染力亦最为强烈。在现实生活中，有数以万计的事物吸引着受众，特别是当今的信息时代，人们几乎无时无刻经受着信息的“轰炸”，作为以传播信息为主要功能的广告，总希望人们能多看一眼，留下印象。优秀广告画面创意的成功之处在于它具备较大的被注意值，而要获得较大的被注意值，其构成的画面应该是简约的，即元素单纯、主题明确、卖点清晰。强调简约的广告创意画面，重视单一的视觉形象，使用简单的概念和清晰的表现手法，其目的就是营造出强烈的视觉冲击力和吸引力，以此吸引受众的注意。曾获得1997年戛纳国际广告节平面广告全场大奖的奔驰SKL“刹车痕”篇甚是简约有力：在街道上停了一辆惹目的奔驰SKL跑车，跑车刹车胎的痕迹清晰可见。这个没有标题的广告清晰地告诉消费者奔驰SKL的刹车制动性能极佳。倘若你罗列一大堆奔驰SKL的优势，则势必分散消费者的注意力，效果反而不好。曾获得1999年戛纳国际广告节平面广告金狮奖的帕玛拉特辣味番茄酱篇，画面以黑色为背景，一个倾倒的红色瓶口，红色