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精选课件 产品：手袋和配件占比达九成公司的主打产品为手袋和配件，前者占总销售额的63%， 后者占总销售额的27%，其他占10%。 销售渠道：直销为主，北美销售占比最大，日本中国占比超两成北美地区和网络销售占总销售额的64%，日本和中国地区占比达18%和5% Factory store 的渠道，Factory store 冠以Coach Factory 品牌名，和专卖店区分。分布在离中心市场40 英里以外地区，价格低10%-50%。 非直销部份指 U.S. Wholesale 和Coach International 强大的客户数据库以及研究能力： 客户数据库包括北美的1900 万户家庭以及420 万户日本家庭。 制造：完全外包，控制原材料公司的制造完全外包给中国、韩国、印度、意大利 为了保证产品质量，对于原材料是完全控制的。 公司业绩迅速增长，营业收入从1997 年的5.2 亿美元到2010 的42 亿美元，增长7 倍。 公司净利润也保持了快速增长，从1997 的2 千万美元增长到2010 年的8.8 亿美元，增长超过40 倍。 ?1941年，Coach的创立灵感来自棒球手套。 经典Signature系列推出?2001年Coach推出以品牌的首字母C为标识的双C印花，Coach不再是色彩沉闷只会生产“妈妈包”的品牌。手袋Signature系列，占据总体营业额的60%。经典系列是其成著名品牌的前提。 定位“大众奢侈品” ?新进入者Coach选择区分定位。在美国市场，LV等欧洲奢侈品牌锁定的是家庭收入前3%消费者，而Coach则把潜在客户拓展到家庭收入在前20%的客户。 Coach一直保持上乘品质，耐用坚固，定价上，相比欧洲传统品牌，Coach平均售价不到它们的一半。 鲜明而令人印象深刻的品牌定位：“唾手可得的奢侈品”。 奢侈品消费旺盛的日本，Coach被称为“名牌入门包”或是“第一个名牌包”。 定位不同使得Coach不必面对拥有强大品牌优势的LV、Prada等的竞争。 3、选址：和LV比邻而居客流量超过100万、能见度高的街道转角，店面面积要在150平方米以上。 5、重点发掘新兴市场在老牌奢侈品牌已经形成影响力的市场中，COACH这样的新品牌难以获得认同，但新兴市场却不同。 4、注重消费者研究?“永远不要问顾客想要什么，直接告诉他们应该拥有什么”是奢侈品行业奉行的骄傲法则。 Coach反其道而行。Coach每年进行大规模消费者追踪调研，建立数据库，消费者对于颜色、形状、材料的偏好调查都成为设计的重要参考依据。 五粮液黄金酒 品牌定位战略 精选课件 精选课件 第4章 品牌定位过程 品牌定位 1、以积累品牌资产为战略目标； 2、以凝结品牌核心价值为重要目标； 3、以塑造品牌个性为重要目标。 品牌定位的原则 1、消费者导向原则； 2、多维精确定位原则； 3、静态与动态结合原则； 4、战略与战术结合原则； 5、个性化原则； 6、差异化原则； 7、考虑成本收益比； 8、考虑企业自身资源 品牌定位步骤 初次定位过程：找位、选位、提位、到位、调位 找位：确定目标市场 选位：确定品牌在消费者心中位置 提位：为品牌定位赋予人性化特征 到位：寻找消费者心中定格品牌的路径 调位：根据定位参照系微调品牌定位 品牌定位步骤——找位 找位：选定目标市场 进行市场细分； 评估细分市场； 选择细分市场 营销理论：市场细分 50年代，美国学者温德尔.史密斯提出 以消费者需求划分各个消费者群，即细分市场 按地理因素划分 按人口统计因素划分 按年龄（儿童、青少年、成年、老年）、家庭生命周期、社会阶层、受教育程度、性别 表4-2 主要阶段 家庭状况 经济状况和消费特点 单身阶段 年轻，单身，不与父母住 几乎没负担，花费在社交娱乐 新婚阶段 年轻夫妇，无子女 经济良好，买房，添置耐用品 满巢阶段1 最年幼子女不到6岁 家庭用品购买高峰，一份收入 满巢阶段2 最年幼子女大于等于6岁 经济改善，夫妻都工作 满巢阶段3 中年夫妇，与未独立的孩子 经济良好，更新家具，住一起 空巢阶段1 年长夫妇，孩子离家独立生活 拥有住宅，旅游和奢移品 空巢阶段2 老年夫妇，退休，无子女同住 收入减少，医疗保健 鳏寡阶段1 尚在工作 收入可观，出售住房 鳏寡阶段2 退休在家 医疗保健、亲情和安全保障 《当代中国社会阶层的研究报告》十个社会阶层： 国家与社会管理者阶层、 经理人员、 私营企业主、 专业技术人员、 办事人员、 个体工商户、 商业服务业员工、 产业工人、 农业劳动者、 城乡无业失业半失业者 按销售量细分 dik warren twedt“重要的一半”理论：一半顾客消费80%的产品，企业应花钱在最有价值顾客上。 按心理因素细分 优势心理机能划