北京新天地项目年度广告推广策略13107386.pptxVIP

2007北 京 新 天 地广告推广策略2007年度销售目标：16亿元所有人都在关注新天地的再续辉煌我们也是我们需要一个确实可行的解决方案For推广目标匹配价值提升的形象调整创造市场新一轮关注度，迅速唤起购买欲望抵消偏低使用率和2年期房楼花的购买心理障碍结合推盘节奏，营造阶段销售高潮通过销售的成功，进一步提升新天地品牌价值HOW to SOLVE ?一、核心认识三期，是本案关键性转折点——新天地由一期二期的“主流”转向“中高端”；三期开始，本案目标客群阶层将有所提升；新政后的07年市场开始复苏，区域竞争更加激烈； 本案目前市场口碑良好，拥有一二期近2000户品牌忠诚度高的业主；本案一期二期卖“超高性价比”，那么三期开始，随着价格上升，性价比将受 到一定打压，需要提升本案价值卖点；三期开盘预热期相对较短，不利于本案后期品牌整体爆发；二、问题点三期开盘预热期相对较短，不利于本案品牌整体爆发；三期开始，随着价格上升，本案性价比将受到一定打压；随着价格上升，客群发生变化，广告与新目标客群之间发生错位；三、新天地2007营销目标 通过三期将本案过渡到“中高端定位”，为本案寻求利益持续最大化。 广告目标 使变化后的目标客群相信北京新天地“求变、求新，引领主流居住标准”的品牌形象，最终接受“国际主流生活”这一社区属性。产品洞察结论新天地面临着07年庞大的市场放量，尤其是南城的复兴，以低价位优势成为跨区域性竞争；新天地三期涨价后的性价比受市场挤压，需要寻求“附加值”；新天地三期乃至三期以后的产品的竞争区域范围放大，需要全新的竞争策略提升市场保有率；本案在“会所”、“园林”、“电梯”、“大堂”等产品卖点上具有竞争优势。本案“低使用率”是核心劣势、三期四期交房时间也是影响竞争力的因素之一。面对上述的市场局面，消费者会做何选择？本案目标客群有何共性？四、目标客群洞察7000—8000元/平米的客户群共性：开始考虑自我实现；处在事业上升期的平稳阶段；对生活有更高要求；家庭结构基本稳定，基本消除了漂泊感；对未来的野心基于成功经验基础之上；拥有私家车的机率变大，很注重区域交通；离不开城市，但是在意生活成本；7000-8000元/平的房子希望能感受到尊贵气度与品质；他们是，真正意义上的中产他们更趋向于生活品质追求（但非奢华）五、核心解决策略捕捉当前目标客群需求，形成“双对位”生活品质对位 居住需求对位进入圈层，创造区隔，形成吸引力，诱导分流以吸引新客户作为主攻方向创造产品升级换代错觉塑造可信的升值依托点根据产品推广节奏，创造阶段性爆发点，不断保持市场关注度叠加前期形成的新天地品牌价值 提升品牌形象，强化产品核心卖点。提升项目形象，确保项目在市场上的“话语权”，提出“独特主张”最终形成本案独有的“社区精神” ；包装和提升产品自身卖点，以差异化诉求为手段，最终从产品价值延伸出“附加值 ”；重新整合客户资源、扩宽渠道资源，力求清晰准确；“独特主张”核心出发点：新天地。更新的。永不满足现状的。向上的。领先的。带有前瞻思想的。符合主流社会意识形态的。符合后现代城市生活的。北京需要一种精神， 北京新天地更加需要。07年推广SLOGANSLOGAN 1世界每天更新，新天地永不止步。 SLOGAN 21500万人的北京，人人心中都有一个新天地。SLOGAN 3世界，在你手中更新。SLOGAN 4构筑国际居住未来SLOGAN 5CBD新居住，引领当代生活审美CBD新居住，引领当代生活审美重新反思生活质量；更加符合城市长远发展需求；注重社区与城市的沟通；满足长久生活需求；由新天地当代经典主义建筑引发的“当代生活审美” 一种探索、发现、自省、不断完善的精神；话语权、是后现代城市的符号；“北京新天地现象”。CBD新居住，当代生活审美样板看看北京新天地如何作为？北京新天地支持点主要体现在产品层面、精神层面：北京新天地产品语言能源再生型世界尖端电梯；保温隔热建筑外立面；中水自控系统；双中空玻璃门窗；北京国际住寓区价值；新天地，更是一种责任、一种永不满足现状的精神追求……核心卖点组合双城铁+双生态+双会所+双商街LOHAS（健康舒适度主义）+ URRT（城市快速轨道交通系统）国际化迅捷外部环境+健康舒适度的住区内环境根据产品核心差异性卖点，调整项目定位。目的是回答“CBD新居住，引领当代生活审美” （或）“创新，永不止步。”是什么的问题。将本案定位与项目价值主张紧密联系在一起。项目定位微调CBD东，朝阳交通枢纽，国际主流住区CBD东，朝阳主路，60万㎡主流国际住区朝阳交通枢纽，60万㎡ CBD主流国际住区除了产品层面，还体现在社区精神方面： 积极、向上、健康、责任捐赠希望工程持续的社区刊物活跃的社区论坛多元的社区活动四、推广节奏与上半年推广计划2007年，北京