公共关系传播的实施.pptxVIP

公共关系传播的实施 公关实施（形象传播） （一） 实施传播的要求 1、形成舆论 2、引导舆论 （二） 实施传播的途径 1、策划媒介事件（重点） 2、组织视听材料 3、开展社交活动 a.举办记者招待会 b.举办展览会 c .参加社区活动 公关传播手段之事件营销 事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，它作为一种崭新的获取倍增效应的传播方式,正越来越受到组织前所未有的重视和采用。 所谓事件营销（event marketing） ，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 目 的 传播的两种模式 1.事件营销之没事找事 寻找 热点 寻找 切入点 营销主体 与事件 结合 投 放 直 接 影 响 1.事件营销之没事找事 芙蓉、凤姐 贾君鹏，你妈叫你回家吃饭 诈捐门 世博会摔茅台 张瑞敏砸冰箱 牛群当县长 超级病毒、曹操墓 尼斯湖水怪、诺亚舟 蓝翔“黑”谷歌 腾中签悍马 北汽收购萨博 国酒茅台”怒掷酒瓶振国威， 香惊四座夺金奖” 1915年美国旧金山巴拿马国际博览会，当时中国积弱，茅台酒参展却无人问津，工作人员急中生智佯装失手打碎一瓶茅台，酒香四溢震惊洋人而终获金奖。 张瑞敏重锤砸冰箱，青岛海尔品牌质量立品牌 1985年，因用户反映海尔冰箱存在质量问题。时任厂长张瑞敏挥锤亲手砸毁76台微有瑕疵的冰箱，震惊了整个工厂，也震惊了整个中国。从此，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被地树立起来，海尔终成当今中国最具价值的家电第一品牌。 牛群当县长，“牛县”借牛成名 2000年12月，著名笑星牛群到“全国第一养牛大县”安徽蒙城当上“牛县长”的新闻，可谓轰动一时。 腾中收购悍马 悍马是什么？ 汽车，符号，奢华。 精神价值远远大于功用价值。 利用悍马快速提升知名度 2.事件营销之借势造势 借势篇 实现公众对热点话题的关注向传播主体的关注的转变 向社会热点话题靠拢 相关性 + 可控性 + 系统性 匹克赞助神六 没有成功 如果不在控制范围内有可能达不到期望的效果或者更坏 策划和实施一系列与热点配套的策略，整合多种手段，实现热点与传播主体相结合，公众对热点的关注向传播主体关注的转化 2.事件营销之借势造势 借势篇 借势之明星 明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。佟大为代言骏捷FRV、周董/莫文蔚代言雅力士、小沈阳代言长城酷熊等等。 3月22日，奥运冠军陈艳青回到了家乡 苏州市金庭镇堂里村，手擒碧螺春，在茶山中，重温童年记忆里采茶炒茶的乐趣。 体育明星效应 2.事件营销之借势造势 借势篇 借势之赛事 主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的赛事活动来推广自己的品牌。特别是体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。比如科健手机通过赞助英超埃弗顿俱乐部，被誉为“欧洲之胸”，声名远播。 可口可乐之“足球系列” 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。 李宁赛事赞助 2.事件营销之借势造势 借势篇 借势之新闻 企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这一点上，海尔做法堪称国内典范。在 “7·13”申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会想起曾经与他们一同分享的民族品牌海尔。 2.事件营销之借势造势 造势篇 结合公关需要的热点进行传播，使之成为公众关注的热点 选取公共关注热点 创新性 + 公共性 + 互惠性 有亮点才有关注。狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻 避免自