全方位品牌规划管理.pptx

全方位品牌规划管理; 品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品，消费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整和与互动过程中所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造与带来价值的一种商业行为。品牌的最根本要素是人。 “全方位品牌管理”的核心是在品牌与消费者接触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。;建立品牌的五个秘诀： ⒈保证你的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定角色。 ⒉精确的定义您的产品类型。 ⒊超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”。⒋将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来。 ⒌让您的品牌主题超越广告。;产品;●品牌管理不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的 重要组成部分，应从战略的高度进行品牌管理。 ●品牌管理的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由 内而外的企业力量传递，它应包含企业的内外行动因 素。 ●品牌管理是协调与平衡企业自身的发展战略与看法、具 体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助企业 定位的落实、控制、持续、平衡与发展。;⑴ 品牌诊断与资产调查 ⑵调查、分析全方位品牌驱动力要素 ⑶分析、确定全方位品牌核心价值 ⑷规划全方位品牌核心战略 品牌定位 品牌个性 品牌形象 品牌联想 品牌战略规划 品牌延伸 ⑸设计全方位品牌认知模式 ⑹品牌资产建设 ⑺制定全方位品牌整合传播计划 ⑻全方位品牌管理与价值监测;品牌诊断与资产调查;品牌诊断与资产调查;品牌诊断与资产调查;品牌诊断与资产调查;品牌诊断与资产调查;品牌诊断与资产调查;品牌诊断与资产调查;品牌诊断与资产调查;品牌诊断与资产调查;品牌诊断与资产调查;品牌诊断与资产调查;品牌诊断与资产调查;品牌诊断与资产调查;品牌诊断与资产调查;品牌诊断与资产调查;品牌诊断与资产调查; 品牌是产品、消费者与企业三者之间复杂的关系符号。除了产品（服务）的层次，还有价格层次、情感层次。我们在分析这种复杂的关系时，必须找到促进消费者购买并持续消费该品牌的动力要素。在这里我们把这些理由与原因定义为品牌的驱动要素，包括消费者驱动力和企业核心驱动力。; 对于消费者而言，品牌反映了消费者在其生活中对产品与服务的感受，这种感受包括消费者使用或享受某一特定产品或服务时产生的信任、相关性和意义，所以“消费者拥有品牌”这一观点越来越得到更多的认同。 消费者内心的现实需求，加上消费者对品牌的真实感知和体验，构成了消费者驱动力的二要素。有需求才有消费，有消费才有感知和体验，客户的真实感知和亲身体验，最终促成消费者对品牌价值的认同。;品牌的消费者驱动力六维分析 分析的三个方面: 1.消费者最关注的驱动力要素价值——指通过市场调查了解 到的促使目标消费者购买的最主要的因素，如：质量、包 装、价格等。 2.竞争者最关注的消费者驱动力要素——指竞争者在品牌塑 造过程中最关注的消费者驱动力要素。 3.公司最关注的消费者驱动力要素——指企业自身在考察产 品与服务相对应的目标消费群时分析的消费者驱动力要 素。;消费者驱动力六维分析中的两个注意点： 涵盖的六维要素是经过一定范围的市场调查后得出的消费者驱动力六个比较集中的决定要素。 2. 六维要素是个动态值，企业性 质、产品或服务类型不同，六 维要素的内容及排序均会有所 差别。;消费者驱动力六维分析的现实功用： 直观、准确地勾勒出消费者最关注的驱动力要素、竞争者最关注的消费者驱动力、公司最关注的消费者驱动力。 2. 通过同一参照坐标图形的比较、叠加，可清晰地反映出 竞争者、企业、消费者自身所关注的驱动力要素之间的 差距，从而为企业的品牌定位策略提供事实依据。 3. 化无形为有形，让品牌建设落到实处，以事实为基础进 行科学、量化的分析。并通过这种量化体系持续不断地 对品牌管理进行监测、评估，切实保护品牌健康成长。;消费者驱动力六维分析基本操作步骤 ： 分析比较，确定六维要素： 通过一定范围的调查，分别了解消费者、竞争者以及企业自身最关注的消费者驱动力要素。 2. 在这些要素中，以关注强度大小排序，分别筛选出六 个最有代表性的要素。 3. 三者进行比较，了解六个要素的异同。以消费者最关 注的六维驱动力要素为准绳，分析消费者、竞争者和 企业所关注的消费者驱动力要素的差距，并分析原 因。;标识驱动力要素刻度