实效营销之四.pptx

市场营销策略 主讲人: 张 利市场营销策略—4PProduct-----产品策略Price---------价格策略Place--------渠道策略Promotion--促销策略 产品策略是营销组合中的第一个，也是最重要的决策；产品是营销组合的核心；产品是企业满足目标顾客需求的具体表现形式， 也是顾客评价企业的最重要的标准；产品策略包括：产品决策、 品牌决策、 包装决策、 标签决策、 服务决策。 产品整体概念 产品的整体概念是从满足顾客需求的角度上去理解产品的涵义，产品是企业通过市场提供的能够满足顾客需求的一切有形的物体和无形的利益，他包括实物、劳务、地点、组织和构想等。因此，现代营销中的产品整体概念比一般意义上理解的产品概念的范围要广泛的多。核心产品有形产品附加产品 核心产品是产品的最基本的层次是顾客购买的核心内容是购买者期望从产品中获得的基本利益与效用核心产品是重中之重，如果产品本身缺乏魅力， 手法再高明，也无法获得成功；如果产品本身欠缺市场性，再好的广告只能带 来顾客一次尝试。 有形产品是核心产品的具体表现形式也就是某种特定的产品所具有的质量、式样、 功能、品牌、包装和标签等特性。企业经营的主要内容就是将自己要生产的核心 产品变成具体的实物和通过某种形式或附着某 种实物的无形服务，就是生产满足顾客需要的 各种具体产品。 附加产品是产品给予顾客的附加服务和增加的利益指产品售前、售中和售后过程中提供的各种 服务以及在此过程中顾客能得到的利益和满足。包括为顾客提供购买的贷款或融资、保险、 咨询、培训、免费送货、安装、保修、保换、 提供继续购买优惠等。新的竞争并不在于各家公司在工厂生产的产品，而依赖于其在工厂外能为其产品增加多少诸如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储以及人们重视的其他价值。 ---- 著名管理学家莱维特中国产品整体概念的应用既要重视有形产品（主要是质量），同时也要注意附加产品， 质量与服务并重，要从抽象性与区别性两个方面总结产品的核心部分，核心产品最好通过生动的语言或广告表现。既要全面又要重点： 一方面，厂家要为顾客找出其对某种所需的所有利益； 另一方面，从满足顾客诸多利益中找出影响销售的主要环节。 什么是产品质量？产品质量是指产品适合一定用途、满足消费者需求所具备的特性，即产品的使用功能或叫使用价值。性能安全性寿命质量经济性可靠性外观 产品分类按营销策略的不同分为: 耐用品、非耐用品、服务消费品可以分为：方便品、特殊品、非渴求商品工业产品的可分为：一次进入成本的产品 非一次进入成本的产品 TQM：全面质量管理（1）是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有 组织的管理，以便不断地改进质量工作；质量必须为顾客所认识：质量工作必须以顾客的需求为始 点，以顾客的知觉为终点；质量必须在公司的每项活动中体现出来，而不仅仅在产品中；质量要求全体员工的承诺；质量要求高质量的合作伙伴；质量必须不断改进TQM：全面质量管理（2）质量改进有时需要总体改进；质量未必要求高成本；“质量不用花钱”关键是“第一次把事情做好”；质量不是检查出来的，而是设计出来的；质量是必要的，但不是充分的；质量驱动并不能挽救一个过时产品；质量驱动不能弥补产品的缺陷。当产品和服务符合或超越顾客的期望时，销售就提供了质量。全面质量管理是价值创造和顾客满意的关键。 新产品开发的含义凡是能给顾客带来新的利益，新的满足而又被购买者 认可的任何东西都叫新产品，包括新的发明、对现有的产品的改良、新的品牌三部分。在销售方面只要产品与原来的产品产生差异， 甚至只是从原有的市场进入新的市场，都可以视为新产品。企业的本能就是要使自己的产品过时变旧，如果我们自己不这样做，我们的竞争对手会迫使我们的产品成为过时的东西。 ——盛田昭夫 产品的改进提高原有产品的质量 新的材料代替旧的材料 新的设计、新的工艺增加产品的可靠性、耐用性改进与增加产品的功能特性改变产品的式样 改变产品的外观、颜色、包装以适应消费时尚 新产品的整体开发观念从企业的战略发展的高度重视新产品的开发，必须形成持续不断的开发新产品的能力。为此要加大研发的投入；从满足顾客需求的角度全面理解新产品的内涵；拓展新产品的开发渠道，以科研与营销人员为主，同时利用企业内外一切力量，实行全方位的新产品开发策略。A：企业必须加大新产品开发与研制的资金投入。B：企业必须拓宽开发渠道C：树立系列产品的观念T产品开发的“T”型战略产品、技术市场、用户三 、新产品的创意“有了好的产品构想，才能使产品开发成为一种可能”1、公司内部的构想：即由调查、技术、企划、销售等企业的一切员工提出提案，综合分析顾客的需求和企业的状况。2、交易关系方面的构想：批发商、零售商、代理商等交易过程中的构想。3、竞争对手方面的构想：从对手的文