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市场营销环境探讨影响顾客心理分析 摘要：心理契约是存在于组织和成员之间的一系列无形、内隐、不能书面化的期望，是在组织中各层级间、各成员间任何时候都广泛存在且没有正式书面规定的心理期望。心理契约的研究已经成功进入组织行为学领域，并且有一定的研究成果。本文将把心理契约的研究引入市场营销领域，从多方面角度对其进行论述。 关键词：心理契约；市场营销；顾客 市场营销的核心概念包含了需要、欲望、需求。顾客的需求包括显性和隐性需求，隐性需求往往是需要企业更多地了解顾客，从而满足顾客的需求。当顾客的需求没有得到满足时，顾客会对企业出现不满意的情绪，产生心理契约违背。这种心理契约违背会给组织或者企业带来利益受损和顾客流失。在国内，很多企业不理解如何维护和顾客之间的关系，更不了解顾客心理契约所带来的约束效力。笔者将通过本文了解更多关于顾客的心理契约在市场营销中受到的影响。 一、顾客心理契约基本理论 （一）顾客心理契约与心理契约违背的定义。Schein将心理契约定义为“组织中的管理者和成员以及他人之间，在任何时候都存在的没有明文规定的一整套期望”［1］（P35-46）。同时，Schein认为心理契约是双向的，应该从员工与组织两方面加以研究。在国内，吴思、樊博［2］两位学者将心理契约定义为雇员个体在双方的交换中对彼此义务的主观理解。杨飞龙［3］认为，心理契约是组织和员工双方对彼此未来的期望，即组织和员工双方期待对方为自身付出的努力或应承担的责任。心理契约违背指顾客感到企业或组织没有或者不能充分履行心理契约中应承担的责任与义务时带来强烈的不满和情感体验。Rousseau［4］（P20-68）指出，当顾客感觉企业或者组织没有很好地履行心理契约内的义务时就产生心理契约违背。（二）顾客心理契约维度。第一，二维论。Rousseau的二维理论将心理契约分为：交易心理契约（TPC）和关系心理契约（RPC）。高山［5］在对知识型员工的组织公民行为的调查研究中指出，心理契约应分为交易契约和关系契约两个维度。第二，三维论。学者刘欣［6］提出了构建教师和高校之间三个必不可少的心理契约维度：交易型契约、关系型契约以及价值型契约。（三）心理契约在营销领域的定义。LuschBrown［7］探讨了企业与中间商之间的心理契约关系。他们的关注点在企业与中间商对彼此之间的承诺兑现程度的期待值，研究他们如何建立起无形的、稳定的良好交换关系。李宝库、周莹舒［8］通过实证研究论证了在互联网领域心理契约违背对顾客信任有显著的负向影响，对感知风险有正向影响，对购买倾向有负向影响。 二、影响顾客心理契约形成的因素 根据目前的理论研究与分析，笔者将分析影响顾客心理契约形成的主要两个因素，即外部因素与顾客自身因素。（一）外部影响因素。外部因素主要包含商家自身因素与社会公众因素。社会因素对企业组织实现营销目的具有潜在或实际的影响力，它包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体和内部公众，这些社会公众因素会影响初期顾客心理契约的建立。企业若想正常运作和保持良好的财务状况，使金融公众对企业表示满意，可以借以这些金融公众树立企业的信誉度，从而提高顾客对企业的认可并产生良好的顾客心理契约。媒介公众包括互联网、电视、杂志、广播、电视、报纸等具有广泛影响力的大众传播媒体。企业或者组织可以通过新闻媒体的介绍来宣传自家品牌和产品，增强消费者对企业或品牌的认同感。然而，媒体也会给企业带来困扰，它有可能会曝光企业的不足，使企业的形象受损，影响顾客对企业的认识与评价，从而阻碍企业营销活动的顺利展开。这些外部社会公众因素迫使企业必须处理好与周围各个公众的公共关系。商家自身因素包含一些隐形的承诺和服务保证，这些承诺和服务会影响顾客心理契约的形成过程。获得承诺和服务的来源有可能是营销人员的讲解推广，或者通过广告媒体传递得到讯息。在促销过程中，营销人员或者非营销人员会为顾客讲解产品的功能、特征等一系列信息，使顾客对产品形成一种主观感知，并建立起对产品的期望。顾客也将通过产品的使用和接受企业服务的过程来评价企业是否遵守购前承诺，根据自身感受调整与企业之间的心理契约内容，从而形成稳定的心理契约关系。（二）顾客自身影响因素。顾客自身诸多原因会影响顾客心理契约的形成，顾客体验就是一个重要的因素。朱世平［9］提出，体验就是企业为了满足顾客不同层次的心理需求，为顾客和企业提供互相沟通的机会和过程。郭红丽［10］指出，顾客体验是企业与顾客沟通交流时对其顾客的心理造成的冲击影响。体验是顾客通过企业提供的营销服务与企业有更深层次的接触、了解和互动，并对其进行感知和评价。所以，企业在提供产品服务时要多方面了解顾客需求，正确引导顾客感性消费，多创造顾客积极参加和体验的机会，这将使顾客