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市场营销教育教学研究 摘要：基于市场营销专业教育教学实践体系存在的五大难题，本研究提出一种结合知识共创的教育教学实践体系改革新思路。该思路将“营销职业经理人”的生涯规划引入教学实践，激发师生、校企共同参与的积极性，形成“生涯共创实践目标、导师共创实践师资、产业共创实践基地、课群共创实践选题、能力共创实践评价”的五大“共创”教育教学实践体系，以解决教师参与积极性，实践组织管理以及实践内容优化和评价体系欠缺等一系列问题。 关键词：知识共创；职业经理人；教育教学实践体系；市场营销专业 一、市场营销专业教育教学实践体系改革的目的 教育教学实践体系乃深化理论知识，并将理论联系实际的重要平台，这一体系致力于实现科学技巧与实践能力并举，是激发学生创新意识，培育优质管理人才的必要举措。《浙江省高等教育“十三五”发展规划》重点强调，促进普通本科高校加强应用型建设。坚持示范引领，促进核心办学理念转型升级，加快多所普通本科院校应用型教学建设进程，并将重心放于推动高校与企业合作共赢，专业产业与教育密切结合，有效服务于地方经济发展，有利于提升学生创新能力，切实引导技术型与应用型人才培养，从而实现创新驱动社会发展。市场营销学作为商科学科之一，兼备理论与实用性，需要进行现场与教学实践，确保专业知识的吸收到位。市场营销专业发展和人才培养模式正在面临着单一重复性人才需求量低和综合实践性人才需求量高“一低一高”的窘境。为此，在消费升级、互联互通、大数据、云计算、人工智能、共享经济催生出的“新商科”时代背景，以及突出强调创新创业人才培养的“双创”目标下，完善市场营销专业教育教学实践体系，加强培养既了解本专业及相关领域最新动态和发展趋势，具有现代管理、市场经济、财务运作、商务统计等多学科的基本理论素养、专业知识和能力，并具备开阔的国际视野、本土的人文情怀、灵活的营销思维、协作的团队能力、高效的沟通技能、创新创业精神的市场营销管理人才，其任务紧迫而艰巨。 二、市场营销专业教育教学实践体系改革的难题 目前高校越来越重视学生的实践能力，实训类课程及课程的实训环节是客观存在的。但是，针对市场营销专业教育教学实践体系的改革，存在如下难题：1.引导难。教师参与实践教学的积极性不高。目前高校教师面临的考核任务多，很容易使教师将主要精力放在了科研和社会服务上，从而影响了课程教学。2.组织难。参观活动，流于形式、走走过场的情况常有发生；高端讲座，单向零星的沟通无法触动深入思考；软件模拟，只计较结果值却不知所以然；案例讨论，搭便车行为。3.结合难。教学实践环节与实际市场应用之间存在明显鸿沟。课程教学实训设计单一项目多，综合性项目少，满足不了企业对学生综合能力的需求。4.持续难。案例讨论缺少细心打磨、持之以恒、不断求索的科研精神。市场瞬息万变，很多针对当下企业面临问题的营销策划方案，在开课阶段，尚吻合企业情境。但是，课程结束，市场环境发生转变时，主动投入时间和精力，持续关注企业问题，不断调整策划方案的学生，少之又少。5.评价难。学生学习成果的评价方法和手段相对单一，制约了学生能力的培养。 三、基于知识共创的教育教学实践体系的文献综述 知识共创模式以企业需求为导向，以学生综合能力培育为目标，改变传统填鸭式讲授模式，通过教师引导，学生反思，调动学生参与学习的积极性，教师与学生间蕴含着一种“共生关系”。通过“教师-学生互动交流”来整合双方知识和潜能，并实现知识共创，以提升学生理论知识与实践操作创新结合的能力[1]。华东师范大学刘濯源老师提出，教师角色从教学1.0时代的知识传递者，逐步向2.0时代的知识创造者，3.0时代的共同学习者，进化为4.0时代的知识共创者[2]。北京大学光华管理学院彭泗清教授认为当下市场营销教育教学实践体系存在三种类型的“创新”，分别是新补丁的味精式新营销（即主体内容不变、教学方式不变，只是增加一些“新营销”），新外衣的油漆式新营销（即主体内容不变、教学方式不变，增加各种“新术语”、“新案例”）和新架构的全方位新营销（即知识体系、知识内容、教学方法、师生关系以及理论与实践关系的全面更新）。任课教师们有必要主动向第三类创新靠拢，比如通过课程微信群和热点互动达到“与学生共生”，通过行动学习与知识创造达到“与学生共创”[3，4]。四、市场营销专业“职业经理人”教育教学实践体系改革内容市场营销专业“职业经理人”教育教学实践体系，以知识共创为主线，构建“生涯共创实践目标、导师共创实践师资、产业共创实践基地、课群共创实践选题、能力共创实践评价”五大板块，打造共引、共导、共建、共学、共享的平台型教育教学实践新体系。（1）生涯共创实践目标，全员育人破解单一力量教育实践引导难。首先，结合学校实际，全面推进人才