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第五章差 别 定 价前言差别定价的案例并不是所有的顾客都会对某项产品产生相同的价值感，因此 　能够针对顾客的价值感来差别定价，才能创造突破性的定价契机。例：假设某一天波昂市内九个可口可乐分销点的1/3公升罐装可口可乐都非常畅销，如表5-1由表显示，愈接近火车站的单位价格愈高，在没有时间压力的环境之下，「买回家」饮用所付的价钱较低；在没有时间多做选择的情况下，要立即饮用的价格较高。表5-1 波昂市1/3公升罐装可口可乐在各大销售点的价格销售据点价格（马克）指数1.大型超市0.641002.杂货站0.691083.面包店0.801254.自动贩卖机（大学内）0.901415.加油站1.201886.自动贩卖机（街头）1.502437.书报摊（街头）1.602508.书报摊（机场）2.003129.书报摊（火车站）2.20344差别定价对于利润的影响　差别定价可以提高利润，不同的顾客会有不同程度的付款意愿，因此差别定价往往是提升整体价格实现的最佳方法。本章重点讨论议题1.为什么差别定价会有利可图？2.差别定价的设计与规划，需要哪些信息作为后盾？3.什么时候可以采行差别定价？4.差别定价的最佳方法有哪些？5.差别定价有哪些风险？应该如何控管？这些问题的答案有助于：1.找出差别定价的机会2.研究必要的资料3.评估分隔市场的最佳方法，别让以低价买入的顾客有机可　　趁，避免高价转售的现象（侵蚀）4.执行计划的选择销售量B380销售反应曲线AC$100$3900$变动成本差别定价的背后逻辑以一架拥有380个座位的飞机为例，航空公司服务乘客的单位成本是100美元。如图5-1◆图5-1 航空公司的销售量反应曲线销售量380190$2000$100$3900$变动成本 图中三角形是该段航程潜在价值超过航空公司成本的数量 位于上的落点代表不同乘客的价值感 航空公司的「潜在利润」为： 1/2 × 380（三角形的高）× $3,800（三角形的底）= $722,000未采取差别定价所损失的利润◆图5-2 采取单一定价的航空公司票价销售量销售反应曲线QC放弃的利润X QP留在桌上的钱利润Y 0成本价格$从销售量反应曲线之下的「潜在利润三角形」，选取一个价格所构成利润长方形，突显了单一价格政策的局限，因为任一长方形都会留下两个连接的三角形，如图5-3中的三角形X和Y。◆图5-3「放弃的利润」和「留在桌上的钱」图5-3中三角形X是「放弃的利润」，它的高表示认知价值高于航空成本、却低于票价，因而并未购票的人数，底是票价和成本之间的差额。三角形Y则是「留在桌上的钱」。差别定价的运作原理以航空公司为例－推出头等舱图5-4显示出针对高认知价值与低认知价值顾客实施差别定价 的影响，并以搭配周末住宿或是订位优惠为区隔手段。图5-4(a)：实施单一票价的情况，以及潜在利润呈现50%－ 25%－25%的分配情形图5-4(b)：差别定价之后的结果表5-2分别列出两个舱等以及单一舱等的最适票价航空公司的　　　贡献增加系因为「留在桌上的钱」以及「放弃的利润」同时　　缩小，载客量也从50%提升为67%。销售量销售量X 25%X150%Y 25%$价格成本Y1Y2PLPH$◆图5-4(a) 单一票价◆图5-4(b) 差别定价◆表5-2 单一舱等以及两种舱等的定价策略 单一舱等两种舱等价格$2,000头等舱=$2,633经济舱=$1,367销售量190头等舱顾客=127经济舱顾客=127 254+(34%)贡献$361,000$482,600(+34%)第三种舱等－商务舱只要有效地树立围墙来区隔高、中、低三级顾客，会比两种舱等更为有利。从图5-4想象出三种票价的实施情形：三角形X会变得更小，另外三个面积相等的小三角形Y则分别代表头等舱、商务舱及经济舱顾客「留在桌上的钱」，三个小三角形Y的面积总和，会比两种舱等的两个三角形Y之面积总和还要小。重点在于各层级的顾客差异度和成本差异大的顾客层绝对足以因应多种舱等所需的规划成本，以及高度的相对票价比率。最适价格所掌握的潜在利润（%）7550价目表的价格等级数12345如图5-5，以线形需求的个案为例，从单一最适价格增为两组最适价格，通常会使公司获利从50%提升到67%，若是增辟为三组最适票价的话，其更会提高到75%。◆图5-5 差别定价的价值分析价格批量与需求曲线之关系 每个机位的价格头等舱全额经济舱 (无限制)一周前预订一周前预订，周末夜晚停留三周前预订，周末夜晚停留 三周前预订，周末夜晚停留，100美元的变更费用 三周前预订，周末夜晚停留、不能变更、退费 透过联盟或网络的最后销售，不能退费头等舱的产能 机位的需求经济舱的产能必须注意在迅速赚取潜在利润的同时，复杂的价目表会增加对顾客沟通的成本，也会提高建立围篱的成本。图5-6显示德国国营铁