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广播广告与民营广播电台的整合 【摘要】上海民营广播电台所具备的商业性质，使广告成为其产生、发展和衰落中不可缺少的部分。民国21年亚美广播电台也就是上海广播电台，它作为民营广播电台开始向厂商征集广告，由于广告为广播电台带来了丰富的盈利，让许多商人看到了经营广播电台的利益所在。民国23年，广播电台正蓬勃发展，当时上海有54座。在所有电台中除了性质特殊的宗教电台以外，其余全部都有广告业务的收入。由于广告是广播电台主要的经济来源之一，固对广播电台的正常运营有着不可替代的作用。同时，广告的时长、内容等都会直接影响人们对广播电台的评价。所以作为广播电台播送不可或缺的内容之一，广告与民营广播电台的发展有着紧密的联系。本文将会针对这一问题进行一定梳理与深入解读。 【关键字】上海民营电台;广告;民国时期 一、广告与早期上海民营广播电台 1.1上海广播电台的产生与经营。民国时期的上海吸收着来自世界各地的新兴事物，同时迸发的活力使这些新兴事物得到不断发展与成熟。广播电台就是其中之一。《大陆报》1月21日报道“无线电公司的电台位于广东路大来大楼楼顶办公室的一套漂亮房间里，已在E?G?奥斯邦先生监督下设立。”[1]这是上海出现的第一座广播电台。在此之后，陆陆续续的外商开始在上海经营起了无线广播电台。最初的广播电台主要是新技术的革新，是一种因为科技进步带来的新事物，它的商业目的并不清晰。最初广播无线电台作为商用的话，主要有两点，一种是直接营业，这些一般是收音机公司。例如开洛公司在申报上所登载的广告，1925年8月29日登载的，此曲只应天上有，请购买最著名的开洛无线电话收音机[2]如此种种，无不都是为了销售本公司的收音机而做的广告。第二种为宣传广告，在播送的时间段内的节目中插入一些厂商新的商品广告。第二种的经营模式在当时的上海并不成熟，当时对于广播无线电接收机的管理中也明确讲到了不得牟利。在这样的情况下，很多电台因为开支过大又没有收入来源，在很短的时间内被收购或是停播。如当时的开洛电台，由于开洛广播电台每年仅播送节目就需花费银2万两，连续播音5年多后，渐渐难以为继，固在民国18年10月底被迫停播。民营广播电台需要依靠什么样的收入来生存与发展成为了一个亟待解决的问题。1.2广播广告与上海民营广播电台的发展。1926年9月16日，在开洛电台停办之前，《申报》曾发表过的一篇文章中提到，“广播电台因为没有可靠收入来源，造成广播经费不足，所以应征集商品广告在播送节目之时插入广告，或者是由商店自行组织节目付费给电台，播送节目时顺便报告该厂或商品名称。”[3]这就为广播广告更进一步的发展做好了舆论铺垫。在政府政策层面，1928年12月13日建设委员会颁布了中华民国广播无线电台条例，其中第十一条即关于广播电台业务，第四点规定：“商业广告不得超过每日广播时间的十分之一”，以及在第二十三条中提到：“广播电台对于代商家播送的广告要收取广告费”[4]与之前的北洋政府相比而言，国民政府对无线广播事业的管理是相对宽松的，在当时来看是很有利于民营广播电台的发展的。上海市广播电台行业界在开洛电台经营不善的情况下又出现了一家亚美无线电公司上海（亚美）广播电台，从1932年起，上海（亚美）广播电台逐渐开始向厂商征求广告，经营广告给广播电台带来了丰富的盈利。[5]当经营广播电台有利可图之时，许许多多的华商就纷纷开始投资兴办。1931年到1932年，仅两年时间内上海民营广播电台的发展可谓蒸蒸日上，新建了几乎三十多座电台。对于民营电台最重要的则是广播电台可以经营广告，并且收取的广告费用也是较高的。从下面的表格中就可以探知一二。可观的广告收入激励着民营广播电台的不断发展，广播电台的发展也使得广告开始依托新的媒介得到有利传播，这对关系变得相互依附，互惠共利。 二、广告与抗战时期上海民营广播电台 1938年4月，日本在上海设立无线电台管理处，强迫各电台前往登记。但是由于主权的关系，所有上海的播音台一律加以拒绝，引起全体电台停止播音的举动。在动乱的社会大环境下，一些原先因不合格而被国民政府禁播的电台趁机“复活”。随着很大一批不合格电台的重新开张，他们彼此为了争抢广告，纷纷降低广告价格。这种手段实质上是播音者与广告电台的自杀政策。而且同时，为了增加收入，并不会考虑商品质量，是否无害社会风化，这些电台都仅仅是为了抱得个人钱财。此时的广播无线电台在中国，已经成为了一种民间娱乐的工具，工厂商号每次有新的产品，都利用播音宣传，而广播电台也依赖此广告费的收入。广播无线电台与日俱增，依赖播音以维持生计者也日渐增多，因此广告的价格日趋跌落。在日伪的控制之下，可以说此时经营广播电台的商家只因利益而生存。所以当时出现了一种情况叫作收取电费，就是广播电台的经营者将广