旅游品牌的相关研究.pptx

旅游目的地品牌研究 ;目录; 1.1 品牌的基本概念 “品牌”一词是外来语，源于古挪威语的“brandr”，意思是打上烙印。 《英汉大辞典》里，名词“brand”有两个意思:一是指商标或商品的牌子，二是指牲畜、奴隶身上标明所属的烙印。 由于品牌研究者们的视角不同，他们对品牌的理解和所下的定义也就有所不同。 ; 具有代表性的定义主要有以下几种： 美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品或劳务的名称，术语，象征，记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。 品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。（Kotler,1999) 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、广告方式等无形的组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。（D·Ogilvy，1955） ;品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。（David Arnold，1995） 给一个组织所提供的产品和服务一种视觉图案或名字，目的是将它与竞争对手的产品区分开来，并且使得顾客确信产品是拥有高品质和持久的质量的。（理查德·科赫《金融时报有关管理和金融方面的索引》） “品牌俗称牌子，是商品的脸谱”，“它体现商品（或服务）个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，包装等符号的组合”，“品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成”。（韩光军，1997） ; 尽管品牌的定义各有不同，但从以上定义又可以发现学者们对“品牌”有着以下三方面的共识： 品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合将自己的产品和劳务与竞争对手区别开来。 品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知以及品牌为消费者带来的新的价值和利益。 品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。 ;1.2 品牌的特征;2. 旅游目的地品牌的概念;营销品牌专家戴维森(Davidson)于1997年提出了“品牌冰山”理论，有助于领会旅游地品牌性质。 戴维森称品牌如同冰山，有水上部分和其庞大的水下部分，比例是水上15%，水下85%。显露在“水上部分”是一个品牌带给消费者最直观的印象和感受，是品牌的形象代言；而其水下部分虽然是不可见的，但由于揭示品牌的内在规律，起到的影响因素却是实在而强大的，确保了品牌的品质。;旅游目的地品牌冰山;3、国内外关于旅游目的地品牌的研究;3.1.1 旅游目的地品牌概念研究 目的地品牌化概念出现于20世纪90年代末，相对于目的地形象，这一概念还比较新，有关的研究还比较少，正如Cai（2002）所言“目的地形象问题已被广泛的研究了，但对于品牌化的研究还很少”。 有关目的地品牌的研究最初出现在1997年于美国迈阿密举办的市场营销科学(AMS) 会议上，此次会议的发言和讨论主要集中于目的地品牌发展上面。; 1998年，旅行与旅游研究协会(TTRA) 第29届年度研究会议也专门致力于研究旅游市场的品牌化问题。 1999年，假期营销期刊出版了一期特刊,主题为“目的地品牌化”。 21世纪初，由Morgan等(2002)主编的关于目的地品牌化的书籍正式出版，Morgan在该书中进一步指出，有关旅游目的地品牌化的实证研究还处于比较低的层次。;; 以上关于目的地品牌的定义共同表明目的地品牌具有两大特征: 可识别性和差异性，即能使消费者很容易的识别出来并且将之与其竞争对手区别开来。与竞争者相区别及给予消费者附加价值是目的地所具有的特殊意义。; 旅游目的地品牌构建的前提-品牌定位 旅游目的地品牌设计 旅游目的地品牌构建模型 构建旅游目的地品牌的重要性;（一）旅游目的地品牌构建的前提-品牌定位 Lee等（2006）认为品牌化是目的地营销的战略目标，而品牌定位则是实现这一战略目标的前提。 Steven Pike（2009）认为目的地品牌已进入旅游者的个人决策之中，旅游目的地必须通过独特的品牌定位使自己与众多的竞争者区别开来。 Kotler（1996）提出定位的三个步骤：一是找出一组潜在的定位竞争优势；二是选择正确的竞争优势；三是对精心挑选的目标市场进行有效沟通，传播所选定的定位信息。 ;品牌定位时应注意： 识别目的地的独特要素，创造有吸引力的品牌个性 注重与消