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;1、什么是市场营销;; 为什么要学市场营销学;市场营销学的研究内容;;; 第17章 服务市场营销 第18章 国际市场营销;第Ⅰ篇 市场分析;学习目的 理解市场营销学中市场的含义 理解市场营销的含义和功能 比较五种主要的市场经营观念 学习内容 1.1 企业与市场 1.2 市场营销及其作用 1.3 市场经营观 思考题 ; 市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作 用的地点或地区 市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和 市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和 市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和 ;市 场 的 功 能;现代市场营销活动示意图; 指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。;市场营销的作用;市场营销 的功能;生产观念;比 较 与 分 析;思 考 题;2.1 企业营销与营销环境;第2章 市场营销环境; 宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境和社会文化环境。;;人口的地理分布; 包括人口的自然构成和社会构成，前者如性别结构、年龄结构;后者如民族构成、职业构成、受教育程度等。以性别、年龄、民族、职业、教育程度相区别的不同消费者，由于在收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念、风俗习惯、社会活动等方面存在的差异，必然会产生不同的消费需求和消费方式，形成具有差异性的消费者群体。;人口老龄化最严重的19个国家;我国人口老龄化趋势; 随着经济的发展和家庭观念的更新，家庭规模趋于小型化，即家庭单位增加，家庭人口减少，是一个必然趋势。这种变化趋势显然会给不少行业带来新的营销机会。;社会购买力 社会购买力是一系列经济因素的函数： 1、人均收入水平 2、市场供求状况 3、通货膨胀和通货紧缩 4、储蓄、消费者信贷和投资 ; 消费者收入，指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人 的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。 消费者??入主要形成最终消费品购买力，是社会购买力的重要组成部分。 对企业营销来说，消费者收入需区别为个人可支配收入和可任意支配收入。; 个人可支配收入，指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。 可任意支配收入，指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。 这部分收入是消费者可以任意投向的，因而是影响消费支出模式的最活跃的因素。;2.4 政治与法律环境;文化环境 1、广义的文化 2、狭义的文化 自然环境 影响企业营销活动的自然 环境，主要是指自然物质环境。 技术环境 1、当代科技发展的特点 2、科技进步对市场营销的影响;2.6 企业营销的微观环境;第3章 消费者市场;3.1 市场分类;3.2 消费者市场的购买行为特点;日用品 又称易耗品或便利品，是消费者经常消耗，需要随时购买，价格低廉，购买时不需做太多选择的商品。 选购品 消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。 特殊品 消费者对其有特殊偏好的商品，在购买时不计较其价格和购买地点的方便与否。;3.4 影响消费者购买的主要因素;个人因素 年龄和家庭生命周期 家庭生命周期 消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。 性别、职业和受教育程度 经济状况 生活方式 个性和自我形象;心理因素： 动机：动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。 感觉和知觉 学习 信念和态度 信念，是人们对某种事物所持的看法。 态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。 消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。;;3.5 消费者的购买决策过程;购买决策过程的阶段;思 考 题;第4章 产业市场;4.1 产业市场的范围与特点; 生产设备 轻型（或附属）设备 零部件 加工过的材料 原材料 消耗品 服务;4.3 产业市场的用户购买行为;谁参与购买决策 产业用户购买的特点： 参与购买的决策者众多 专业采购人员 采购中心人员角色分类： 实际使用者 影响者 采购者 控制者;购买决策过程 提出需要 确定所需产品特性及需要量 拟定规格要求