物流市场营销教案.pdfVIP

第一章 物流市场营销导论 教学目的： 通过本章学习了解市场营销学的发展；理解市场营销学的基本概和市场营销 指导思想的演变；熟悉物流市场营销的意义、原则以及物流企业的服务方式与服务 内容；掌握物流市场营销规划和管理过程内涵。 教学重点： 市场营销学的基本概和市场营销指导思想的演变； 物流市场营销规划和管理过程内涵。 教学难点：物流市场营销规划和管理过程内涵 教学方法：课堂讲授，案例分析，实训 1 第一节 市场营销概述 一、 市场营销学的产生与发展 （一）市场营销学产生的条件 市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在 实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。 人类的市场经营活动，从市场出现就开始了。但到20世纪之前，市场营销还 没有成为一门独立学科。进入19世纪，伴随世界经济的发展，资本主义的固有矛 盾日趋尖锐。频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，研究如何更有效 地应付竞争，在实践中不断探索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初，世界主 要资本主义国家先后完成了工业革命，垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产 规模迅速扩大。在这一时期，以泰罗为代表的以提高劳动生产率为主要目标的“科 学管理”理论、方法应运而生，受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理的结果， 产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对相对狭小的市场有更精细的经营。 同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用 科学的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制 和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经 营管理学科诞生了。 （二）市场营销学的发展 1929－1933年资本主义大危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩， 产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪30年代开始，主要资本主义国家 市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩 大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题， 企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践 中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学科研究大规模展开。一些著名 大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量实际资料，形成了许 多新的原理。如弗莱德·克拉克和韦尔法在其《农产品市场营销》（1932年）中将 农产品市场营销系统划分为集中（农产品收购）、平衡（调节供求）和分散（化整 为零销售）三个相互关联的过程，详细研究了营销者在其中执行的7种市场营销职 能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫·亚历山大（Ralph S ·Alexander）等学者在1940年出版的《市场营销》一书中，强调市场营销的商 2 品化职能包含适应顾客需要的过程，销售是 “帮助或说服潜在顾客购买商品或服务 的过程”。1937 年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合 并组成美国市场营销学会 （AMA）。该学会在美国设立几十个分会，从事市场营销研 究和营销人才的培训工作，出版市场营销专刊和市场营销调研专刊，对市场营销学 的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企 业经营实践中广泛应用。但在这一阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用 范围基本上仍局限于商品流通领域。 （三）市场营销在我国的传播与应用 20 世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材， 是丁馨伯编译的 《市场学》，由复旦大学于 1933 年出版。当时一些大学的商学院开 设了市场学课程。教师主要是欧美留学归来的学者。但由于长期战乱及半封建半殖 民地政治经济条件的限制，其研究和应用没有很好展开。新中国成立后，从50 年 代到 70 年代末，由于西方的外部封锁和国内实行高度集中的计划经济体制，市场 和商品经济在理论上遭到否定，在实践中没有基础，缺乏需要，市场营销学的研究 在中国大陆基本中断。在这段时间里，中国内地学术界对国外迅速发展的市场营销 学知之甚少。 党的十一届三中全会后，中国确定实施以经济建设为中心，对外开放，对内 搞活的方针。社会经济