广告效果测评第八章-网络视频广告与网络游戏广告效果测评.pptxVIP

第八章 网络视频广告与网络游戏广告效果测评 ■ 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。 ■ 广告效果测评模式的演进。 ■ 广告效果测评的内容。 ■ 广告有效评估中的困难。 进入互联网时代，网络视频和网络游戏成为人们重要的休闲娱乐方式。网络视频广告 与网络游戏广告得到进一步发展。本章将分别对这两类广告的具体表现形式和效果测评进 行详细阐述。 网络视频广告的类型 网络视频广告的效果测评 网络游戏广告的类型 网络游戏广告的效果测评 ■ 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。 ■ 广告效果测评模式的演进。 ■ 广告效果测评的内容。 ■ 广告有效评估中的困难。 一、网络视频广告的缘起和发展 （一）网络视频日益繁荣 21世纪初,美国的一些音乐分享类网站上出现了最早的网络视频｡ 2005年2月15日,美籍华人陈士骏等人注册创立了新媒体领域视频分享网站的鼻祖YouTube｡ 2006年10月10日,Google以16.5亿美元收购了YouTube,雅虎公司收购了Jumpcut,NBC和福克斯支持建立了以正版视频节目为主的视频网站H｡ 积极向海外拓展的YouTube几乎占领了全球的网络视频市场｡ 目前,YouTube是美国最大的视频网站,在全球的网络视频行业中处于领先地位,运营模式较成熟,2013年月独立用户访问量已超10亿,占绝对优势｡ 2005年4月,国内第一家网络视频网站土豆网正式上线｡ 随后的2006年上半年里,很多视频网站纷纷起步｡ 2006年被称作中国网络视频发展元年｡这一年,国内外各种并购和风险投资蜂拥而至,在不到一年的时间里,视频网站从30多家迅速发展为300多家｡ 2007年12月21日,优酷宣布其日视频播放量已经超过一亿｡ 2012年3月12日,优酷和土豆宣布合并｡ ■ 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。 ■ 广告效果测评模式的演进。 ■ 广告效果测评的内容。 ■ 广告有效评估中的困难。 一、网络视频广告的缘起和发展 （二）网络视频广告的发展 网络视频广告诞生于20多年前,1998年,当雅虎以57亿美元购买了专门经营视频广告的企业时,网络视频广告开始走进大众的视线｡ 近些年,随着宽带的普及和视频压缩技术的进步,视频广告发展迅速｡ 广告业务组织美国互动广告局(IAB)于2019年4月发布的《2019年视频广告支出报告》显示,数字视频领域的广告支出呈持续增长状态,市场营销人员报告称数字视频方面的投入预算同比增长了25%,有近四分之三的广告主计划在未来12个月内增加数字视频广告的投入支出,且数字领域的广告投放预算中近三分之二的份额为视频广告所有,其中移动端和PC端的数字视频广告预算各占一半｡ 新锐的DTC品牌在数字视频广告投入方面的增长趋势较为显著｡在数字视频广告的形式方面,“竖屏视频广告”“Stories式视频广告”“可购物的视频广告”等新颖的视频内容呈现方式将更受品牌和广告主的欢迎｡ 数字视频广告市场呈显著增长趋势的背后则离不开消费者收视习惯的直接影响｡ 就国内市场而言,据市场研究公司eMarketer《2019中国数字广告支出》报告预测,2019年中国的数字广告市场在显示广告方面的支出将达到454.5亿美元,其下的一个重要子类数字视频广告的支出将达138.1亿美元,增长25.7%｡这一增长趋势反映出中国消费者的收视习惯。 ■ 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。 ■ 广告效果测评模式的演进。 ■ 广告效果测评的内容。 ■ 广告有效评估中的困难。 一、网络视频广告的缘起和发展 （三）网络视频广告类型 广义上来说，凡是以网络视频为媒介进行的广告传播活动均可以称作网络视频广告，它是以网络视频观众为目标受众，以网络视频为媒介来开展的一种广告传播活动。 现今各大视频分享网站上常见的广告，可以分为核心式广告和周边式广告两大类型。 1.核心式广告 核心式广告即指在视频分享网站中具有广告性质的视频｡广告投放者利用视频分享网站中的“视频”这一核心商品本身来进行广告宣传,因此核心式广告具有双重属性,它既带着商品的属性,更具有广告的实质｡核心式广告类型与传统电视媒体广告的共通性是,都依附于屏幕演播为载体进行广告传播｡这一类型的网络视频广告包括视频贴片广告､植入式广告和微电影广告｡ (1)视频贴片广告｡ 视频贴片广告又称视频插播广告,一般分为前､中､后三种插播形式｡用户在网上观看一个节目或一段视频之前,将会看到的一段数秒钟广告,即前播广告,有时候广告插播在节目中间等待缓冲的时间(中播广告)和节目播放完毕后(后播广告)｡ 广告主通过这种广告可以获得客观､全面的广告受众数据｡ 它的弱点是互动性不强,而且容易使部分没有耐心的受众转移注意力。 ■ 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。 ■ 广告效果测评模式的演进。 ■ 广告效果测评的内容。