汽车产品策略讲义课件.pptx

第六章　汽车产品策略第一节　汽车产品的整体概念第二节　汽车产品组合第三节　汽车产品的生命周期第四节　形式产品策略第五节　汽车新产品开发策略第一节　汽车产品的整体概念一、产品的概念二、汽车产品的整体概念一、产品的概念　所谓产品整体概念，是指由企业提供的，能够满足人们生活和生产需求的实体和实质、内容和形式、有形和无形等若干因素的综合体，我们将它们统称为产品。显然，产品的整体概念的外延是非常广泛的，它体现了以顾客为中心的现代营销观念，并建立在顾客的需求即产品这一等式的基础之上的。理解并掌握产品整体概念的思想，可以使我们在更加广阔的范围内考虑问题，为企业制订营销策略，吸引顾客、服务顾客、满足顾客、拥有顾客、开发产品并科学地组合产品奠定坚实的理论基础。二、汽车产品的整体概念1.核心产品2.形式产品3.延伸产品4.形象产品5.信誉产品二、汽车产品的整体概念图6-1　产品整体概念的模拟图1.核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。汽车消费者购买汽车，并不是为了占有或获得汽车产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。汽车的核心产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。营销的任务就是要把用户所需要的核心利益和服务，即用户需要的效用提供给用户。　2.形式产品　形式产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形式。它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。汽车形式产品包括质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌等。形式产品不仅是产品基本效用得以实现的形式，还是顾客选择产品的重要因素。所以，市场营销者还必须去寻求使产品核心价值得以实现的有效形式。　3.延伸产品　延伸产品的概念来源于对市场需要的深入认识，指的是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。汽车延伸产品包括信贷、储运、担保、装饰、维修、保养等。因为购买者的目的是满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要相关的一切。所以，有人说，“销售从售后开始”。　4.形象产品　形象产品即产品在消费者心目中的整体印象。这种印象虽然部分由产品的核心、形式和延伸而来，却又超越三者之上，代表了产品在消费者心目中的价值和地位。形象产品的形成有一个长期积累的过程，使它逐渐独立于某个实体产品而存在，成为一种无形的资产。　5.信誉产品　信誉产品即产品在消费者心目中的信用和声誉。它包括产品的质量和消费者的评价两部分。其中，质量是产品信誉的基础，而评价则是产品信誉的翅膀。高质量的产品可以带来高品质的评价，众多的优质评价构成良好产品信誉乃至优良的企业信誉。可以说信誉产品同形象产品一样，也是可以独立存在的高价值的企业资产。第二节　汽车产品组合一、汽车产品组合概念二、汽车产品组合的类型三、汽车产品组合的分析四、汽车产品组合策略一、汽车产品组合概念(1)产品项目　即按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。(2)产品线　是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。(3)产品组合的衡量　通常可以使用这样四个变量来研究产品组合：产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的长度和产品组合的相关性。(4)产品组合的相关性　产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。二、汽车产品组合的类型(1)全线全面型　这是指企业着眼于向任何顾客提供各种所需产品的产品组合类型。(2)市场专业型　这是指企业向某一市场或某一类型顾客提供所需的各种产品的产品组合类型。(3)产品线专业型　这是指企业只生产某一种类型的不同产品项目来满足市场需求的产品组合类型。(4)有限产品线专业型　这是指企业只生产某一产品线中一个或少数几个产品项目来满足市场需求的产品组合类型。(5)特殊产品专业型　这是指根据消费者的特殊需要而专门生产特殊产品的产品组合类型。(6)特别专业型　这是指企业凭借其特殊的生产条件生产能满足顾客特殊需求的产品的组合类型。三、汽车产品组合的分析1.波士顿矩阵分析法(四象限分析法)2.产品市场价值的表现3.产品的四种战略行动4.多因素投资组合矩阵分析法(九象限分析法)1.波士顿矩阵分析法(四象限分析法)图6-2　波士顿矩阵分析法2.产品市场价值的表现(1)明星产品　年销售增长率在10%～20%之间，相对市场占有率为1.0～10之间的产品称之为明星产品。(2)奶牛产品　当明星产品的年销售增长率降到一定程度时，便可变为奶牛产品。(3)野猫产品　野猫产品又称问题产品，产品年销售增长率在10%～20%之间，相对市场占有率为0.1～1.0之间，即年销