汤敏生课件促销组合XXXX11.pptx

市场营销系列课程之 —— 《促销组合》 汤敏生 2011年11月一、促销的概念及其作用二、促销组合的含义三、影响促销组合的因素四、促销的基本策略 课 程 主 要 内 容sunairwan 前 思 考 1、如何理解促销与促销组合？ 2、影响促销组合的因素有哪些？ 3、促销的基本策略？sunairwanunairwan销的概念及其作用1.对促销的认知sunairwanunairwan序 言现在市场上的促销越来越多。。。。。。生意不好了要促销！节日了要促销！淡季了要促销！新品上市了要促销！促销成为了无往而不利的制市法宝，越来越多的企业明白促销对销量提升的促进作用，同时，消费者也期盼促销带给自己更多更好的优惠，因此，我们需要促销。但是，我们应该如何理解促销呢？应该怎样设计适合的促销策略呢？。。。。。。sunairwan什么是促销？ 讨论：促销就是打折搞活动？sunairwan铺业绩关键图提高来客数（相关要素）营业额促销推广与店头美工2入店客数入店率＝交易客数通行客数1立地分析与促销推广原因探讨？商品价格商品种类商品品质商品缺货商品知识商品品味应对技巧服务态度没买3购买客数成交率＝入店客数有买提高入客数平均交易客单價4平均客单价价位设定强调价格带价位线组合5平均件数商品结构注重相关性与搭配性（CS的追求）顾客购物的满足感6寻求改进对策销售的附加价值sunairwan销的概念 促销就是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。sunairwan促销概念的理解1、促销有明确指向性（向目标顾客传递商品或劳务的信息）2、促销有利益价值（帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益）3、促销有趋动结果（激发消费者的购买欲望及购买行为）sunairwang201107252.促销的本质sunairwan通促销有效影响sunairwan通说服的三种途径雄辩式说服宣传式说服交涉式说服以雄辩的语言技巧博得听从的信赖感，再激起听从的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。指本企业一方的交涉代表与另一企业的代表进行拉据式谈判，以说服对方。sunairwan化企业形象巩固市场地位传递信息沟通情报促销的作用 诱导消费 创造需求 突出产品特点 提高竞争能力sunairwan销组合的含义◆促销组合是指对营销沟通过程中的各个要素的选择、搭配及其作用。◆主要要素包括广告、人员推销、销售促进（亦称营业推广或销售推广）、公共关系。sunairwan响促销组合的因素促销目标产品的 性 质主要因素分析顾客购买 过 程 产品的生命周期市场的特点 影响促销组合的主要因素分析sunairwan一）促销目标1、企业促销目标不同，促销组合不同2、根据具体明确的营销目标选择促销方式3、增加成交率，达成促销目标sunairwan费品销售工业品销售人员推销为主广告宣传为主扩大影响面直接面向客户（二）产品的性质不同性质产品需要不同促销组合 Analysis sunairwan三）产品的生命周期产品衰退阶段产品引入阶段促销目标：销售促进促销方式：少量提示性广告产品成熟阶段促销目标：告知顾客信息，激发欲望促销方式：广告和人员推销促销目标：稳定销售促销方式：广告为主，配以人员推销。产品成长阶段促销目标：激发选择式需求、建品牌偏好等促销方式：广告和人员推销sunairwan场范围＊小规模的本地市场，以人员推销商品陈列为主，不必使用广泛的广告；＊中等范围的市场，以一种促销方式为主，辅以其他方式；＊范围广泛的市场，广告宣传和文字报道等成国必要；＊消费市场，顾客多而分散，主要应以广告、销售促进去吸引顾客；＊生产者市场，专业性强，数量少且集中，应以人员推销国主，或者进行专业性的展销示范，当面向客户介绍产品性能和特色。市场类型潜在顾客不同的市场潜在顾客少的市场，以人员推销为主；潜在顾客多的市场应以广告宣传为主。（四）市场的特点sunairwan五）顾客购买过程知晓★知晓和认识阶段，企业应以广告宣传结合试销、试用组合策略★喜欢和偏好阶段，企业应以各种不同的组合方式刺激消费者选购本企业的产品。认识购买基 本过 程喜欢确信偏好sunairwan销的基本